팀 매니지먼트의 이해 #5 - 팀 브랜딩이란

팀 구축 과정이 종료되고, 팀이 리그에서 활약을 하게 되면, 사무국은 새로운 업무를 시작합니다. 그 새로운 업무의 최종 목표는 수익으로, 이는 팀의 영속성을 부여하는 과업이라고 볼 수 있습니다. 이 목표의 달성으로 가는 과정은 총 두 단계입니다. 하나는 팀의 가치를 알리는 일이고, 다른 하나는 그 가치를 재화로 환산하고 제시하여 협업을 이끌어내는 일입니다. 평소에 우리가 접하는 단어로는 처음 것은 팀 브랜딩이며, 나중 것은 사업 개발(*후원 및 제휴 업무 등)입니다. 이 두 가지에 대해서 과거에는 마케팅이라는 단어를 사용했었습니다. 물론 현재도 이 단어를 사용할 수 없는 것은 아니지만, 두 단어가 가지는 본질은 마케팅이라는 단어가 가지고 있는 기존의 의미(*시장분석, 수요 예측, 상품 홍보, 광고 집행 등)와는 차이가 있는 것이 분명하기에, 보다 더 적절하다고 볼 수 있습니다.   

이 팀 브랜딩이란 팀이 현재 얼마나 가치가 있는지를 아는 것에서부터 시작합니다. 그러한 의미에서 보면 본질적으로는 사업 개발과 그 업무상 분리되어 있는 것이 아니며, 또 단계별로 진행되는 것도 아니고, 동시에 진행됩니다. 먼저 팀의 가치 본질은 팀이 참가하는 리그의 가치와 그 리그에 참가하는 팀의 가치라고 할 수 있습니다. 우리는 그래서 이 생각을 토대로 이러한 질문을 우리 스스로에게 할 수 있습니다. ① 리그오브레전드의 1부 리그의 가치는?, ② 그중 'LCK'의 가치는?, ③ 그중 이번 시즌 몇 등을 하고 있으며, 지난 시즌까지 어떤 성적이 있었나?, ④ 그래서 현재 우리 팀 소속 선수 또는 네이밍 코치진은 우리 팀 브랜드에 얼마나 큰 영향력을 행사하고 있는가? 만일 우리가 이러한 질문에 대해서 대답을 해가는 과정을 가지면, 이후 꼬리를 무는 질문은 점점 우리 팀 지향적으로 바뀌게 되는 것을 확인할 수 있게 됩니다. 이를 테면, ⑤ 그래서 우리는 페이스북 팔로우어가 몇 명이지? ⑥ 그래서 우리 팀 경기시 평균 시청자 수는 몇 명이지? ⑦ 그래서 우리 팀 선수들의 개인 스트리밍 방송 중에 가장 성적이 좋은 애가 누구고 평균 몇 명이 시청하지?

그렇다면 우리는 왜 이러한 질문을 해야 되고 그 질문으로부터 무엇을 얻을 수 있게 될까요? 이 질문을 해야 되는 이유는 사람들이 우리를 왜 좋아하는지를 남들에게 설명해야 하기 때문이고, 이 질문을 통해서 얻을 수 있는 것은 현재 우리 팀이 서 있는 출발선이 어디인지 알게 된다는 사실입니다. 그렇다면 브랜딩이란 한마디로 요약할 수 있습니다. "사람들이 우리 팀을 좋아하는 이유를 보여주는 작업" 결론부터 말씀드리면 그 작업은 본질적인 것과 본질적인 것을 보조하는 역할을 수행하는 것으로 설명할 수 있습니다. (*팀의 입장에서 여기서 본질적이라 함은) 앞부분의 질문에서 대답해야 하는 것에 대한 핵심 가치인 선수단의 성적이며, 본질적인 것을 보조하는 역할이라 함은 그 핵심 가치를 얼마나 미려하게 보여주는 장치들을 가지고 그것을 설명하는지를 말하는 것이라고 할 수 있습니다. 

과거의 e스포츠 초창기 팀은 전통 스포츠와 마찬가지로 홈페이지가 있는 팀이 있었습니다. 그중 모기업이 운영하는 스포츠단 홈페이지 한 켠에 하나의 파트로써 e스포츠 팀을 소개하고 있기도 했었습니다. 그런데 그 외로는 특별한 브랜딩 활동을 했다고 보기는 어렵습니다. 그런데 이것은 초창기라 브랜딩에 대한 개념이 없었다고 표현하기보다는 전반적으로 브랜딩에 대한 관심이 적었다고 설명해야 합니다. 그 이유는 종합적으로 봤을 때, 팀 운영의 목적이 사회공헌적 측면이 컸기 때문이라고 풀이할 수 있습니다. 결국 이 사회공헌적 팀 운영이 가지고 있는 의미를 자세히 살펴보면, 모기업에서 운영비가 나와 전적으로 팀을 운영하기 때문에, 팀은 방송으로 인한 모기업 노출 외로는 딱히 관심 있는 부분이 없었던 것이라고 이해할 수 있습니다. 즉 기업이 운영하는 국내 다른 전통 스포츠와 동일합니다.  

그러나 과거에도 브랜딩에 대한 가치는 현재와 동일했습니다. 다만 그전에는 하지 않았었고 해야 될 이유도 없었었다면 지금은 사정이 다릅니다. 팀이 사회공헌적 측면에서 벗어나 수익을 추구하는 형태로 나아가고 있기 때문입니다. 스타크래프트2가 등장하면서 신규 리그가 열리고, e스포츠는 새로운 모멘텀을 맞이하게 됩니다. 당시 클랜을 중심으로 많은 팀들이 리그에 참가하기 위해서 창단되었는데, 이 팀들의 궁극적인 목표는 (*기업에 소유권을 이전하는 것이라기보다는) 기업의 후원과 기타 수익 사업으로 자생하는 것이었습니다. 당시에는 여건도 사정도 좋지 않았습니다. 기업의 후원을 받는 몇몇 팀은 (*다른 기타 수익 사업이 매우 제한되어 있어서) 이 후원금의 의존도가 높았습니다. 그러다가 리그오브레전드와 오버워치 리그가 활성화되면서 현재에 와서는 리그에 참가하는 팀은 (*상금 외로) 게임 내 인게임 아이템 판매 수익을 셰어 받거나, 중계권 수익을 배분받는 방식 등을 통해서 자생할 수 있는 여건들이 마련되었습니다. 

결과론적으로 보면 팀은 결국 '자기 팀의 팬들이 늘어난다는 것'이 곧 '수익이 된다'는 이 두 가지 아이디어를 상호 연결시킬 수 있게 되는 고리를 얻게 된 것입니다. 그래서 팬을 유치하기 위한 활동을 개시하게 됩니다. 브랜딩의 시작 자체는 이러한 생각에서 출발합니다. 팀은 팬을 적극적으로 만나려고 하고 그동안은 단순히 서비스 차원으로 해왔던 대 팬 이벤트들을 보다 구조화하고 정형화하기 시작했습니다. 적극적으로 팀의 소식을 알리고, 그 도구로 페이스북과 같은 'SNS'을 활용하기 시작했습니다. 한 팀이 시작하니, 다른 팀들도 곧 장 따라 하였습니다. 이제는 단순히 팀 'SNS' 담당자의 채용을 넘어 팀 전용 콘텐츠를 만드는 다양한 분야의 사람들까지 영입하고 있습니다. 그러한 콘텐츠가 호응을 얻기 시작하였습니다. 팔로우어 수가 늘고 제공하는 콘텐츠의 도달률은 어느 유명인사 못지않게 되었습니다. 

당연한 이야기이지만 앞으로 달려 나가야 한다면 현재 지금 어디에 서있고 어디가 앞인지를 알아야 합니다. 예를 들어 우리가 팀 페이스북을 운영하는 목적을 알기 위해서는, ① 이 업무가 어디서 시작되었는지 ② 이 업무가 출현하기 위해서 어떤 배경이 있었는지 ③ 현재 이 업무는 산업 내에서 어떠한 의미인지 ④ 이 업무의 목표를 실현하기 위해서는 무엇을 해야 하는지, 명확한 이해가 있어야 합니다. 예를 들어 페이스북의 팔로우어는 간단하게 말하면 우리가 도달할 수 있는 범위를 상징적으로 보여준다고 할 수 있습니다. 그것이 상징적인 이유는, 그 수치는 비교 대상일 뿐이지, 그것 자체가 무언가를 확정(*또는 증명)하는 것이 아니기 때문입니다. 이를 테면 페이스북 광고를 집행하고 페이스북에서 제공하는 도달률을 참고는 하지만 그것을 완전히 신뢰하지는 않는 것과 이치가 같은 것입니다. 우리는 참고하고 그것을 토대로 예측하지, 증명이라고 생각하며 그것이 전부라고 생각하지 않습니다. 

그렇다면 이 상징이 의미를 가지기 위해서는 우리는 앞서 질문한 것에 대해서 명확한 대답을 할 수 있어야 한다는 결론입니다. 페이스북을 우리가 왜 운영하는가? 우리는 페이스북을 통해서 팬들에게 다가가기 위함이다. 왜 페이스북인가? 현재를 사는 많은 친구들은 페이스북을 통해서 우리에게 접근하는 것이 일반적이기 때문이다. 페이스북을 통해서 우리가 제공하고자 하는 것은 무엇인가? 우리 팀이 여러분들에게 기쁨을 안기기 위해서 어떤 노력을 기울이고 어떠한 도전을 하고 있으며, 어떤 과정에 있는지를 알려, 우리 팀만의 이야기를 만들고 그것을 팬과 나누어 공감하고 공유하기 위함이다. 그 목표를 실현하기 위해서 과연 무엇을 하는가? 오늘도 우리는 우리의 노력들을 콘텐츠로 만들어 공유한다. 그 외로도 그러한 노력들을 기울이는 선수들을 만날 수 있는 자리를 다각도로 마련한다. 부지런히 소통하려고 애쓴다. 여러분들의 이야기를 팀에게 전달하려고 노력한다. 여러분들에게 감사의 메시지를 전하기 위해서 일한다. 그래서 여러분들이 우리를 꾸준히 응원할 수 있도록 물심양면으로 도운다.  

다른 관점에서 이야기 하면 팀이 성장하고, 팀이 참가하는 리그의 역사에 기여하면 할수록 팀의 브랜드 가치는 리그와 동반 상승합니다. 그렇다면 리그의 가치란 무엇일까요? 리그의 가치란 단순하게 그 리그를 얼마나 많은 사람들이 좋아하는가입니다. 사람들이 리그를 좋아한다는 것은 리그를 본다는 것을 의미합니다. 리그를 본다는 의미는 리그에 참가하는 팀의 경기를 본다는 의미입니다. 그래서 리그와 팀의 가치가 동반 상승한다고 설명할 수 있는 것입니다. 팀이 만들어 내는 경기의 가치(*소속 선수들의 퍼포먼스 가치)가 리그의 가치를 증명하는 것입니다. 이것이 기본 구조입니다. 예를 들면 'LCK'가 'LPL'보다 더 가치가 있는 리그입니까? 그렇다면 왜 그렇고, 아니라면 왜 아닙니까? 그것은 단순히 월드 챔피언십의 결과로 확인할 수 있는 것입니까? 아니면 리그를 보는 시청자의 속한 나라마다, 측정된 광고 단가에 기인하여 얼마나 많은 광고 가치를 만들어 내는지를 살펴보는 것으로 확인할 수 있는 것입니까? 아니면 어떻게 확인이 가능한 것입니까?

만약 메시가 속한 리그에서 메시와 어깨를 나란히 하는 선수들이, 서로 멋진 경기를 펼치기 때문에, 그 리그가 최고의 가치라고 말한다면 도리어 이것이 가장 명확한 측정이자 사고입니다. 그렇다면 페이커가 가장 가치가 있는 선수이고 그 선수가 속한 리그가 최고의 리그라는 설명은 가능한 이야기입니까? 그러하기에 충분히 인정할 수 있는 설명입니다. 숫자가 근거가 되지만, 페이커가 없는 숫자는 결국 명확한 증명이 안된다고 판단해야 합니다. 그래서 앞단에서 예측을 한다는 개념을 말씀드린 것입니다. 그렇다면 소결론입니다. 나머지 팀(*사무국)에서 하는 모든 기타 브랜딩 작업들은 결국 이를 보조하거나 기여하는 활동이라 볼 수 있습니다. 이를 테면 소속 선수들의 선수 대기실 비하인드 영상을 만들어 페이스북에 포스팅하는 것은 이러한 의미에서 브랜딩 작업입니다. 그 이유는 그것이 리그와 팀의 본질적 가치를 보조하는 작업 중에 하나라고 판단할 수 있기 때문입니다. 그러한 조명이 없으면 메시는 한낱 축구하는 기계로 보일 수도 있습니다.  

즉, 특정 콘텐츠를 만들어 본질의 가치를 보조하는 것이 본질이 가지는 의미를 더 잘 비추는 역할을 한다고 확인이 되면 그 과업은 브랜딩 작업입니다. 반대로 말하면 그러한 목적을 지닌 것이 아닌 업무는 브랜딩 업무가 아닙니다. 예를 들어 우리 팀 스트리밍 방송 스케줄이나 경기 일정 등을 포스팅하는 것은 엄밀한 의미로 브랜딩이라고 보기는 어렵습니다. 단발성 이벤트도 마찬가지입니다. 응원해 주시는 팬 분들 중 하나에게 선물을 주는 것은 그저 서비스 업무입니다. 우리는 (*이러한 서비스 업무 보다) 중장기적 브랜딩 작업을 해 내 가는 데에 결국 초점을 맞추어야 합니다. 우리가 선수들의 사생활을 왜 추적합니까? 선수들의 사생활을 추적하는 것은 단순히 팬들이 좋아하기 때문이 아닙니다. 선수들이 때로는 즐겁게 때로는 진지하게 연습하고 노력하는 모습을 보여주는 것이 나중에 경기 결과에서 좋게 나타났을 때 (*본질 콘텐츠와 보조 콘텐츠가) 상호 시너지를 내기 때문입니다. 

결국 중장기적 팀 브랜딩이란 꾸준히 공감대를 형성하여 우리가 누구인지 각인시켜 소통의 소재가 되는 이야기를 반복적으로 만드는 것입니다. 마치 오디션 프로에서 실제 라이브 공연을 하기 전 그 곡을 어떻게 준비하게 되었고 이 퍼포먼스를 어떻게 준비해 왔는지를 영상을 통해 확인하는 것이 의미를 지는 것과 동일합니다. 만약 그 친구가 노래를 부르는 것만 중요하다면 방송국은 그 친구가 그 노래를 준비하게 된 과정을 왜 보여 주는 것입니까? 그 노력을 보여주는 과정에 따라서, 간혹 그 친구의 퍼포먼스가 부족해도 질타가 아닌 연민이라는 전혀 다른 공감대를 자아내기도 합니다. 이것이 가장 전형적인 형태의 브랜딩입니다. 이 일은 팀이 어떤 팀인지, 팀에 속한 선수가 어떠한 캐릭터를 지니는지, 그 선수에게 우리가 왜 공감해야 하는지, 그 선수가 무대에서 울면 왜 우리도 슬퍼야 하는지, 그 선수가 우승을 해서 기쁘면 우리도 왜 기뻐야 하는지를 인지할 수 있게끔, 꾸준히 가이드를 제시해야 하는 일입니다. 

따라서 어떤 플랫폼을 통하느냐가 중요한 것이 아닙니다. 추가로 페이스북을 운영하고 페이스북의 팔로우어가 몇 명이라는 의미는 우리가 그것을 운영하기 때문에 가치를 지니는 것이 아니라, 그것이 우리의 브랜딩 수단이며, 그것을 통해서 우리의 가치를 가늠할 수 있는 수단이기 때문입니다. 같은 선상에서 생각하면 우리가 증명해야 하는 것은 얼마나 다양한 콘텐츠를 작성하거나 제작해서 올리는가가 아닙니다. 사람들의 생각 속에서 우리 팀이 어떠한 개념으로 포지셔닝이 되어 있고, 그 포지셔닝되어 있는 이유가 우리가 어떤 브랜딩 작업을 해서이고, 따라서 앞으로 우리는 어떤 브랜딩 작업을 향후에도 지속할 텐데, 그래서 우리는 결과적으로 팬들의 머리 속에 어떤 브랜드 이미지로 자리 잡아 갈것이라는 내용입니다. 만약 누군가의 기억속에 'IM'이 여전히 기적을 만드는 팀으로 남아 있다면 누군가가 브랜딩을 했다는 의미입니다. 

결론입니다. 팀의 가치는 리그와 팀 성적에 의존합니다. 그러나 이 가치를 설명하거나 증명하거나 만들어 나가거나 가꾸어 나가는 것은, 보조적인 역할을 하는 것에 다량 달려 있습니다. 이 보조적인 역할을 팀 브랜딩이라고 합니다. 그 일을 수행하는 것이 사무국이고, 이는 사무국이 해야 하는 3가지 주요 업무 중에 하나입니다. 그 3가지 주요 업무는 팀 운영, 팀 브랜딩, 그리고 사업 개발입니다. 결국 중장기적인 관점에서 브랜드 이미지를 만들어 나가는 작업이 아닌 일은 단순 소모적 업무로, 그 모두는 전부 브랜딩 작업과 관련이 없습니다. 브랜딩 작업의 결과는 팬들의 이미지 속에 그 팀이 어떻게 각인되어 있는가가 기본이요, 그 각인을 얼마나 사람들이 좋아하는지에 대한 표면적 수치(*팔로우어 수 등)가 증거입니다. 따라서 팀 브랜딩 작업은 어떤 플랫폼을 사용하느냐가 초점이 아니고, 어떤 콘텐츠를 만들어 올리느냐도 주목할 포인트가 아닙니다. 그것은 그 팀을 사람들이 왜 사랑하고 어떠한 기억 속에 그 팀을 남겨 두는가입니다. 여러분은 지금 이 목표를 위해서 오늘 팀 페이스북에 접근해 무엇을 수행하고 계십니까?

 

by erdc.kr

구마태