커뮤니티 형성에 대한 이해와 그 연구법 #2

 

하버드  경영대학원 전략 담당 교수 바라트 아난드는 대부분의 사람들은 콘텐츠의 질이 콘텐츠의 가치를 결정한다고 알고 있지만 실제로  콘텐츠의 질 보다 콘텐츠를 소비하는 사람들의 연결이 가치를 결정하는 경우가 훨씬 더 많다고 지적합니다. 예를 들어 어떤 한 커뮤니티가 형성되면 그 커뮤니티는 시대적 또는 기술적으로 특별하다고 말할 정도의 이슈가 발생하기 전까지 잘 와해되지 않고 지속된고 설명합니다. 바라트 교수의 이 설명을 바탕으로 소결론을 내리면 이러한 가치를 소유한 커뮤니티는 콘텐츠의 질에 의해서 생기는 것이라기보다는 사람들의 연결을 지원하는 것에서 생긴다고 이해할 수 있습니다. 인벤을 예로 들면 인벤이 특별히 다른 커뮤니티보다 더 나은 콘텐츠를 제공하고 있기 때문에 가치가 있는 것이 아니라 한번 연결이 되어 있는 사람들이 그 사이트에 (일종에) 귀속되기 때문입니다.

이러한 연결은 우연히 형성되기도 하고 인위적으로 생성되기도 합니다. 그런데 우연과 인위는 편의상 구별한 것이지 우연 아니면 인위라고 보기는 어렵습니다. 그 이유는 시대는 대체로 불가항력적이며, 시대 사이에 사람들은 항상 노력을 병행하기 때문입니다. 무슨 뜻인가 하면 번개로 인해서 생긴 불을 놀라운 인사이트로 인해 가치라고 판단한 후 그것을 꺼트리지 않게 노력한다면 그것에 대해 우연과 인위의 경계를 판단하려 하는 노력은 사실상 무의미한 것이라는 뜻입니다. 여기서의 소결론은 내가 노력해서만 되는 것이 아니지만 내가 노력해야 되는 것이기도 합니다. 이는 당연히 커뮤니티 형성에도 적용이 되고 거기에만 국한되는 것도 아닙니다. 이를 테면 게임도 마찬가지입니다. 배틀 그라운드는 우리가 이해하려고 치면 동 장르에서 선점한 게임도 아니고 가장 진보적인 게임도 아닌데 이 장르에서 독보적인 커뮤니티가 형성되었습니다. 즉 이에 대한 좋은 예입니다. 결국 콘텐츠 서비스라고 할 수 있는 모든 것에는 다 이 논리가 적용됩니다.      

마냥 언제든지 또 어디든지 갈 수 있는 것만 같은 사용자가 하나의 콘텐츠 서비스에 왜 일종의 귀속이 되는지에 대한 이유를 설명하기에 가장 좋은 예는 중고나라입니다. 사용자가 물건을 팔기 위해서는 잠정적으로 물건을 사기 위한 고객이 가장 많은 곳을 찾을 수밖에 없습니다. 물론 사용자는 스스로가 그 서비스에 귀속이 되었다고 느끼지 않을 수 있을지 모르고 이용이 편해 만족하고 있다고 생각할 수도 있지만, 그러함과 별개로 이 현상은 학술적인 관점에서 볼 때 전형적인 귀속입니다. 기술적으로 중고나라보다 훨씬 더 편리하게 중고 물건을 거래할 수 있는 사이트를 제작해 서비스할 수 있습니다. 그러나 헤게모니가 바뀌지 않는 이상, 기술만으로는 사람을 데려올 수 없기에 유의미한 시도가 없습니다. 그러한 의미로 사람들의 연결은 단순히 커뮤니케이션을 편하게 하도록 지원하는 것을 의미하지 않습니다.

우리 주위에는 새로운 커뮤니티의 불꽃을 점화하기 위해 자연적으로 도화선이 당겨지는 사례들은 오늘도 연속적으로 일어납니다. 하루에도 여러 개의 게임이 발표되고, 공식 카페를 운영하거나, 페이스북을 개설하여 소통하려는 시도들은 지속적으로 발생합니다. 그러나 그 모든 노력들이 장기적 관점의 목적의식을 가지고 있다고 보기는 힘듭니다. 그래서 특정 모바일 게임에 게시판만 파주면 되는 게 아닌가라는 생각은 피어난 불꽃을 유지하는 일을 정확히 하고 있는 것이라고 보기는 어렵습니다. 물론 게시판을 파주고, 초기 진입 장벽을 낮춰주는 게임 설명 포스트를 쓰고, 게임회사에서 제공하는 쿠폰으로 이벤트를 열며, 유저들끼리 서로 묻고 답해주는 것이 정착되기 전까지 Q&A 게시판을 운영해주고 하는 등등의 일들을 통째로 평가 절하하려는 것은 아닙니다. 다만 더욱이 그래서 장기적 관점에서 무엇을 위해 (*혹은 소유하기 위해) 그 일을 하고 있는가에 대해서 책임자는 확실한 신념으로 명확히 설명해야 한다는 결론입니다.

일전에도 말한 바와 같이 현재 우리나라는 정확한 의미의 폭발적으로 활성화된 e스포츠 전문 커뮤니티가 존재한다고 보기는 어렵다. 그 이유는 <PlayXP>에 사람이 안 모여서가 아니라. 애처롭게도 게임 커뮤니티로부터 온전히 분리된 e스포츠 커뮤니티의 정체성이 없어서입니다. 물론 게시판을 개설하고 무언가 물어보면 대답할 준비가 되어 있는 운영자가 있습니다. 무언가 수정의 요구가 있으면 반영할 자세도 수행할 스텝들도 다 있습니다. 그런데 사람들이 왜 이 커뮤니티에 와서 그것을 요구해야 하는지에 대한 명확한 이유를 제시하고 있는 사람이 없습니다. 커뮤니티를 예를 들고 있지만 이는 대회에도 마찬가지입니다. 사람들을 참가시킬 수 있는 방법을 알고 있고, 경기장을 운영할 수 있는 노하우가 있고, 송출할 수 있는 기술이 있지만 사람들이 왜 그 대회를 봐야 하는지에 대한 이유를 명확히 제시하지 못하면 의미가 없습니다. 그래서 애처로워지는 것입니다.

사람들이 봐야 하는 이유, 모여야 하는 이유(*즉 상호 링크되어야 하는 이유)에 대해서 관계된 모든 사람들이 고민하지만 그 해답을 찾지 못하는 이유는 사실 멀리 있지 않습니다. 사람들이 현상에 집중하고 그 배경이 되는 요인에 집중하지 않기 때문입니다. 무슨 말인가 하면 이는 본질에 관한 문제라는 뜻입니다. 예를 들어 많은 관계자들은 LOL로 프로 대회를 열면 인기가 있어 성공할 것으로 생각합니다. 그리고 그 말은 틀린 말이 아닙니다. 그런데 일단 로직을 생각해보면 이런 결과로 귀결됩니다. 'LOL로 프로 대회를 열 수 있는 능력을 가진 사람들은 많으나 LOL로 프로 대회를 열 수 없다. 또 LOL로 프로 대회를 열 수 있으면 좋겠다고 생각하는 사람들은 지적재산권(IP)이 없어서 성공하지 못하고 있다고 생각한다. 그래서 조직위 모델(Organizer Model)은 결과적으로 미래가 없다고 생각한다.' 그런데 저는 이 문제를 이렇게 바라보지 않습니다. 'LOL 프로 대회를 열게 되는 배경이 무엇일까?'를 역으로 질문합니다.   

e스포츠는 게임 사용자가 많으면 잠재 고객이 자연히 늘어납니다. 이 잠재 고객이 곧 e스포츠 성공의 열쇠입니다. 그런데 여기에만 기인하면 오류 포인트가 생깁니다. 'e스포츠는 반드시 성공한 게임으로 해야 한다.'입니다. 이것이 어쩌면 제가 생각하는 우리 산업에 기 존재하는 가장 강력한 오류 포인트입니다. 여기서 한 가지 오해를 소지를 해결하고 넘어가면 오류 포인트라는 말은 말이 틀렸다는 것이 아니라 핵심 주제에 대한 포인트를 잘못 잡게 되었다는 의미입니다. 이 오류 포인트는 지금까지 많은 우리 산업 전문가들을 끝임 없이 콘텐츠의 질을 올리는 것으로 승부 봐야 한다는 생각에 갇히게 했습니다. 얼마나 유능한 해설진이 있는가. 얼마나 유능한 옵저버가 있는가. 얼마나 뛰어난 연출진들이 있는가가 (게임사 등이) 우리를 선택하게 만드는 포인트라고 생각하게 만들었습니다.  그런데 정말 그럴까요? 이미 방송 기술적인 측면은 더 이상 노하우라고 할 것이 크게 없습니다. 이는 무엇을 의미하나요? 방송국이  생각하는 종목사(*게임사)의 우리로의 선택 포인트가 결국 아무리 노력해도 큰 의미를 지니지 못한다는 것입니다.

물론 이것이 중요하지 않다는 것이 아닙니다. 다만 서두에서 설명한 바와 같이 대부분은 콘텐츠의 질이 콘텐츠의 가치를 반영하는 것이 아니라 사용자의 연결이 콘텐츠의 가치를 결정한다는 사실을 인지해야 합니다. 그래서 이 잠재 고객 그 자체가 이스포츠 성공의 열쇠가 아니라 (*다시 말하면 이 잠재 고객을 만족시키는 콘텐츠를 제작하는 것이 성공의 열쇠가 아니라) 잠재 고객을 우리 e스포츠 커뮤니티에 귀속시키는 것이 성공의 열쇠라고 주장을 하는 것입니다.  이것은 어떻게 다른 내용일까요? 각 기반 콘텐츠(*게임) 당 링크 가능한 고객군 규모에 맞는 e스포츠 서비스를 제공하는 것으로  우리의 성공의 기준이 달라져야 한다는 뜻입니다. 그래서 이 시장은 성장 가능성이 무궁무진한 것입니다. 그래서 이쯤에서 우리는 질문해야 합니다. (*다소간에 이 주제와 한 번에 연결이 안 된다고 느낄 수 있지만) 과연 그 절대 권력처럼 느껴지는 지적재산권의 힘은 어디서 나오는 것일까요? 그 대답은 지적재산권의 힘은 유저에게서 나오며 유저에 대한 귀속력이 그 힘을 사용하게끔 만든다입니다. 그래서 위의 모든 것이 실현 가능한 이야기로 변하는 것입니다.

예를 하나 들어보면 일반 상식에 비춰 게임 IP로 수익을 창출하는 모든 일들에 대해서는 게임 판권 소유자(IP 권리자)에게 허락을 받아야 합니다. 즉, 오버워치 캐릭터로 인형을 제작해서 판매하고 싶다면 블리자드와 계약해야 합니다. 겉으로 보면 가치에 대한 모든 권리는 블리자드에게 있는 것으로 보입니다. 그리고 그 말은 문자 그대로 맞습니다. e스포츠에도 그대로 적용됩니다. 그러나 블리자드가 그것을 허락하기 위한 배경은 블리자드가 그 게임을 만들었기 때문이거나 법적 소유자이기 때문이 아닙니다. 사람들이 그 블리자드 게임을 좋아하기 때문입니다. 무슨 말인가 하면 블리자드 게임에 대한 가치를 결정하는 것은 블리자드가 아닌 소비자입니다. 즉, 게임을 세상에 내놓을 때는 이스포츠나 기타 게임에 대한 판매 권리를 주장하는 것이 중요한 것이 아니라 게임이 흥행하는 것이 가장 중요합니다. 그래서 블리자드는 당연히 모든 지적재산권 활용에 있어서 사람들의 눈치를 봅니다. 다시 설명하면 블리자드 게임 개발사가 게임을 퍼블리싱한 후 그 게임을 공유(*타이틀 구입, 이스포츠 시청 등) 하게 된 모든 사람들이 (*게임사가 인정을 하든 안 하든 상관없이) 일종의 유권자가 되어 실질적으로 그 게임에 대한 가치의 소유 지분을 나누게 되는 것입니다. 그것이 힘이 유저에게서 나온다는 것에 대한 가장 올바른 논리입니다.

실제로 그러했던 사건(*증명)이 있습니다. 몇 년 전 페이커가 아주부와 계약하면서 트위치에 불법으로 전송하는 사람들에게 그러하지 말아 달라는 성명서를 발표한 적이 있습니다. 여기서 가장 재미있는 포인트는 트위치에 불법으로 전송하게 되면 페이커의 수익 사업에 방해가 된다는 것이 아니라 페이커는 리그 오브 레전드로 수익 사업을 하는 데 있어 라이엇에게 아무런 사실 관계를 확인하지 않아도 된다는 것입니다. 페이커는 아예 그런 것에는 신경 쓰지 않는 것처럼 보였습니다. 일반 상식으로는 라이엇 게임즈는 페이커에게 자신의 게임으로 수익을 올리는 것에 대해서 로열티를 지급하거나 라이선스를 발급받으라고 주장할 수 있습니다. 그런데 실제로는 그렇게 할 수 없습니다. 그 이유는 만약 그렇게 한다면 즉각적으로 불매운동이 일어날 것을 알기 때문입니다. 결국 현재 라이엇도 블리자드도 아니 어느 누구도 개인 방송에 대해 특별한 라이선스 주장을 하지 않습니다. 이는 많은 사람들이 알고 있듯이 개인이 해당 게임을 홍보해주는 역할을 하고 있기 때문이 아니라 권력이 소비자에게서 나오는 것을 알고 있기 때문입니다.  

오해하지 말아야 할 것은 이는 여론의 힘에 대한 이야기라는 사실입니다. 예를 들어 특정 단체의 이권에 의해 전체적인 연간 리그 그림에 위배되게 글로벌 LOL 프로 팀 이벤트 대회를 여는 것에 대해서는 라이엇은 물론 여론도 지지하지 않습니다. 즉 무슨 말인가 하면 그런 대회를 열면 일단 내 대회는 대박이 터질 거 같아서 해달라고 라이엇에 졸라도 (*더불어 라이엇만 그저 허락만 해 주면 할 수 있는데 왜 안 해주지라고 생각하며 종목사의 횡포라고 생각해도) 라이엇은 해주지 않고 최근에 와서는 해주고 싶어도 해 줄 수도 없습니다. 최근의 여론은 IEM에 참가하는 것을 거부하는 것에도 이해를 하는 형편입니다. 철저하게 소비자 위주입니다. 그러한 측면에서 우리는 본질에 대해서 알기 위해 e스포츠의 태생에 대해서 다시 돌아가 살펴봐야 합니다. e스포츠는 누군가가 자기 마음대로 콘텐츠를 만들어 막 던졌더니 사람들이 우연히 좋아하게 되어서 탄생된 게 아닙니다. 스타크래프트라는 게임에 대해서 누가 가장 잘할까라는 궁금증에서부터 시작된 것입니다. 소비자가 게임을 잘하는 사람을 확인하고 싶은 마음이 그 배경입니다.

그런데 우리는 어느 순간 이 본질을 잊었습니다. 아니 의도적으로 왜곡해서 이해하고 있습니다. 저는 e스포츠  명예의 전당 사업을 진행하면서 e스포츠 역사를 연구해오는 와중에 현재 e스포츠는 과거의 이 본질적인 e스포츠 소비자의 필요를  상호 정확히 연결시키는 것을 현재는 제대로 반영하고 있지 못하고 있었다는 사실을 확인하고 있습니다. 거기에는 여러 가지 요인이 있지만 결정적인 요인은 e스포츠의 스포츠화의 부정적 이면입니다. 무슨 말인가 하면 어느 순간부터 스포츠성이 지나치게 강조되면서 공정한 경기를 할 수 없는 것은 e스포츠가 아니라는 인식이 확산되게 되고, e스포츠를 기타 게임 대회로부터 구별하여 사용하기 시작했습니다. 이는 e스포츠가 가능한 게임을 일반 게임으로부터 구분하게 되는 결과로 이어졌고 e스포츠 종목이라는 신규 단어가 그렇게 정형화되었습니다. 이는 단순히 누가 가장 잘할까 보다 다소 부수적인 개념인 +@를 오히려 중요시하는 풍토가 형성되면서 본연의 가치를 훼손시킨 것으로 이해해야 합니다. 실제 이스포츠가 현재 그러하고 있지 않은가라고 반문할 수 있을지 모르지만, 지나치게 그리로 치중되었던 것에 대한 이 이면 때문에 지금 우리 산업이 다양한 방면에서 한계에 직면하게 된 것입니다.

e스포츠의 스포츠성의 강조는 결과론적으로 다양한 게임 속에 잠자고 있는 잠재 고객들이 e스포츠라는 형태의 콘텐츠를 소비하기 위해 커뮤니티를 형성하여 상호 연결될 가능성들을 다수 잃게 만들었습니다. 정확히 말하면 연결될 가능성들을 살리는 대신에 다른 것이 더 중요하게끔 유도되어 거기에 치중해버린 것입니다. 누가 더 잘할까를 기초로 소비자들을 상호 소통하도록 링크시키는 것에 관심이 적었습니다. 그에 대한 학술적 연구도 없었습니다. 대부분 나온 모든 연구 자료들은 e스포츠가 전통 스포츠와 비교하여 어느 정도 유사성이 있는지 혹은 마케팅적 관점에서 전통 스포츠와 비교해 얼마나 홍보 효과가 있는지였습니다. 그래서 스포츠와 동일하게 스타 만들기에만 관심이 있게 된 것입니다. 그런데 냉정하게 말하면 이러한 스타 만들기는 콘텐츠 산업에서는 업계의 직접적인 힘이 되는 가치를 만들어 내는 일이라고 보기는 어렵습니다. 절대로 e스포츠는 어떤 공공에 인정을 받을만한 시스템에서 힘이 나오는 것이 아니라 소비자에게서 나오는 것을 간과하면 안 됩니다.

페이스잇은 클라우드 펀딩 기반의 소규모 e스포츠 대회 사이트입니다. 지난해에 포스트 한 바 있지만 여기서 주목해야 하는 포인트는 신규로 e스포츠 시장에 진출하려는 유튜브가 (*전통적인 방식인) 라이엇과 밸브와 블리자드를 돌아다니면서 비싼 가격의 콘텐츠 판권을 구입하는 대신에 페이스잇을 선택했다는 사실입니다. 아마도 이미 아주부의 실패 사례를 잘 알고 있는 것으로 보입니다. 이는 다른 것이 아니고 유튜브가 생각하는 e스포츠와 e스포츠 팬의 가치를 어떻게 조명하고 있는가에 대한 이야기입니다. 무슨 말인가 하면 속된 말로 전통적 관점에서의 우리는 이름도 듣지도 못한 아무 게임의 대회와 국제적으로 명망 있고 고도로 스포츠화 된 종목인 LOL과 같은 대회를 비교하는 것은 말이 안 되고 그것을 시청하는 시청자도 비교 불가의 가치이라 라고 말하고 싶을지 모르지만, 유튜브의 입장에서는 그저 명수 체크 대상일 뿐이며 그들은 모두 e스포츠 팬인 것입니다.

저는 지금 절대로 e스포츠의 스포츠화에 대한 그동안의 노력을 폄하하는 것이 아닙니다. 스포츠화에 대한 노력이 무엇을 위해서 하는지에 대해서 명확하게 알아야 우리에게 맞는 스포츠화를 할 수 있게 된다는 것을 이야기하고 있는 중입니다. 전통 스포츠가 되기 위해서 적합한 종목을 발굴하고 장려하여 성장시키는 것은 우리가 당연히 해야 할 일입니다. 그런데 그것만이 우리가 해야 하는 일은 아닙니다. 밸런스를 이야기하는 것입니다. 모두가  같은 곳만 보지 말고, 또 어떤 것은 그것을 잘하려는 사람들에게 맡기고, 많은 우리 산업의 종사자들은 그 외로 우리가 바라봐야  하는 다양한 e스포츠를 거둬들이는 일을 해야 합니다. 추가로 이는 페이스잇을 국내에 도입하는 것이 핵심이라는 설명이 아닙니다. 피시방을 선정하고 참가자를 모아 대회를 공표하는 식의 e스포츠를 지양하라는 의미도 아닙니다. 풀뿌리를 융성하고 거기서부터 끌어올리는 대회를 활성화 화는 것에 초점을 맞추는 시도들은 여전히 있어야 합니다. 다만 WEGL이나 WCG와  같은 형태의 새로운 e스포츠를 지향하는 사람들은 오늘 제가 말씀드리는 내용을 심도 깊게 생각하셔야 합니다. e스포츠의  성공이라는 기존의 스키마(*프레임)를 깨셔야 커뮤니티 형성에 대한 이해도가 증가하고 어떻게 사업을 구조화해야 하는지를 바로 보게  된다고 말씀드리는 중입니다.

 

이미 귀속되어  있고 또 추가로 귀속할 수 있는 것을 대회의 형태로 제작해서 제공할 수 있고, 그 콘텐츠를 지속적으로 소비할 수 있는 커뮤니티를  형성할 수 있다면 우리는 이를 e스포츠 커뮤니티라고 부를 수 있습니다. 그것은 전통적인 개념의 스포츠화에서 일부 벗어나 있을 수도 있습니다. 이러함에 대표적인 예는 리니지입니다. 리니지의 혈맹전은 참가하는 모든 선수들이 같은 조건으로 대회에 임하지 않습니다. 그러나 본질적인 개념의 e스포츠란 게임이란 도구를 사용하여 대회의 형식을 통해서 구현된 콘텐츠를 소비하는 것이라고 정의해야 하며, 이에 리니지  혈맹전은 조금도 벗어나 있지 않습니다. 우리의 사고를 깨고 우리가 더 다양하게 e스포츠를 사용할 수 있게 되는 환경을 우리가 열게  된다면, 우리는 심지어 모든 면에서 모든 가능성에서 모든 것을 종목사가 다 하려고 한다는 말도 안 되는 상황을 가정하더라도 무조건 노하우를 지닐 수 있게 됩니다. 왜냐하면 우리는 (*게임 커뮤니티가 아닌) e스포츠 커뮤니티 형성에 대한 이해가 전문적이게 되는 것이기 때문입니다. 누구도 소비자 중심적 사고에서 벗어날 수 없다는 사실을 항상 기억하셔야 합니다.  

 

 

by erdc.kr

구마태