지난 포스트까지 데이터에 대한 연재를 마치고 오늘부터는 새로운 시리즈를 기획하고자 합니다. 새로운 시리즈는 현재로서 총 3편입니다. 주제는 팀(*또는 일부 E스포츠 회사) 브랜딩이며 트렌드 변화를 중심으로 작성됩니다. 먼저 팀 브랜딩에 대해서는 2017년에 작성한 제 글(*링크)이 있습니다. (부족한 글이지만) 기본적이 개념을 알려드리는 역할은 할 수 있습니다.
부연 설명을 드리면 예전에 작성한 이 팀 매니지먼트의 이해는 커리큘럼적으로 이해하면 'e스포츠 개론'입니다. 개론은 항상 과업에 대해서 전체적으로 어떤 관점으로 바라봐야 하는지를 알려줍니다. 그것을 확인한 후에 이후 글을 접하셔야 배경을 알게 됩니다. 이 시리즈만은 읽으셔도 좋지만 가능하시다면 제가 초기에 장편 시리즈를 작성한 'e북'들을 이후에라도 읽어보시는 게 그래서 좋습니다.
전통적으로 팀은 팀 자체가 브랜드 가치를 높이기 위한 특별한 활동을 하지 않아도 어느 정도 브랜드 가치를 확보받을 수 있는 장치들이 있습니다. 이를 테면 리그에 팀이 참가하면 팀이 시청자에게 노출이 되고, 그러면 소속 팀의 선수가 자신의 기량을 발휘하게 됩니다. 그러면 자연히 그 선수를 좋아하는 팬이 생깁니다. 따라서 전통적 가치관에 속해 있는 팀 관계자는 그 형성된 팬을 팀의 가치를 직간접 적으로 구매해 줄 수 있는 소비자로 전환시키는 것에 집중했습니다. 팀의 가치를 직접 구매한다는 것은 자체사업에 소비자가 된다는 뜻으로 가장 일반적인 예는 MD 사업입니다. 그런데 여기서 한 가지를 정리해 알려드리면 후원과 제휴도 사실상은 직접 소비자로 이해하실 수 있습니다. 더 정확히 말씀드리면 '(*소비자가) 직접 가치를 발생하는 주체다'입니다. 후원과 제휴는 그 팀의 팬의 가치의 대변이기 때문입니다.
그렇다면 간접 가치는 무엇인가 하면 이를 테면 리그로부터 분배받는 금액입니다. 프랜차이즈 이전에는 단순히 상금입니다. 그래서 상금밖에 없으니 리그의 성장에 기여를 하는 것이 큰 의미가 없었습니다. 실제로 아직 리그 규모가 작아 상금이 팀 수익에 절대적인 위치를 차지할 때에도 마찬가지였습니다. 반대로 말하면 프랜차이즈 이후에는 팀들이 리그 성장에 관심을 가집니다. 리그가 잘 되는 것으로도 팀들이 더 많은 금액을 분배받을 수 있기 때문입니다. 간접 가치의 발생 주체가 우리 팀의 팬인가 하는 점에 대해서는 후원과 제휴와 다를 바는 없습니다. 그러나 그 구조가 직접 기여를 한다고 보기는 어렵기 때문에 간접 기여로 보는 것이 타당합니다. 그래서 종합적으로는 '간접 기여 소비자 전환'이라고 표현할 수 있습니다.
현재 국내 많은 팀들은 이 브랜드 마케팅이 이러한 개념 아래에 있는 역할이라는 것을 실제로 알고 있는 것과 상관없이 그 역할을 나름 수행하려고 하고 있습니다. 우려스러운 면이 있지만 일단은 유행처럼 번지고 있다는 표현이 더 옳을 듯합니다. 지난 몇 년 동안 SNS를 중심으로 해외 팀들을 중심으로 벤치마킹을 시도하고 있습니다. 목적은 팀 팔로우워를 늘려서 팀의 소비자 도달 범위를 확장시키는 것입니다. 그를 위해서 여러 가지 장치들을 활용했습니다. 이를테면 선수 활동에 대한 편집 영상을 올리거나, 경기장 내 선수들을 모바일폰으로 영상을 스르륵 찍은 후 그대로 바로 손쉽게 올리거나, 선수 생일, 리그 일정 등을 직관적으로 확인할 수 있도록 이미지로 제작해 공지하거나 하는 것들입니다.
이런 활동들이 처음에는 팀 브랜드 가치를 높이는데 효과가 좋았다고 생각합니다. 소비자는 아직 많은 팀들이 그러한 활동을 본격적으로 시작하기 전(*일반화되기 전)에는 그 활동을 하는 팀들이 자신들과 보다, 더 적극적으로 소통을 한다고 생각했다고 추측합니다. 그래서 시작 초반에는 팬덤을 모으는 데는 매우 효과적이었다고 믿습니다. 실제로도 지금 팬덤을 이미 많이 모은 팀들은 그 혜택을 받았다고 생각합니다. 또한 저는 이런 팬덤 마케팅은 이제는 너나 나나 누구나 할 것 없이 하고 있지만 아직까지도 현역이라고 생각합니다.
다만 더 이상 새롭지 않고 처음 시작한 후 충분한 시간이 흘렀기 때문에 이제는 사실상 임계점에는 도달했다고 믿습니다. 즉, 지금 새로운 팀은 프나틱이 그러한 것을 잘한다고 생각하고 똑같이 따라 해도 프나틱과 같이 성장하기에는 매우 어렵습니다. 물론 저는 지금 불가능하다고 말하는 것은 아닙니다. 똑같은 콘셉트를 그저 반복하는 것으로는 힘들다는 뜻입니다.
이것을 타개하기 위해서 대부분의 팀들은 보다 더 소통적이게 되려 합니다. 타 팀보다 더 빠르게 소식을 전하려고 하고, 타 팀 매니저보다 더 빠르게 소비자에게 대응하려고 합니다. 우리 팀 매니저님은 이 새벽에도 감사하게 트윗 답변을 해주신다는 이야기를 들으면 뿌듯해합니다. 맡을 일을 기대치보다 더 잘하고 있는 거라 생각합니다. 그런데 말 그대로 이건 치킨게임 밖에는 아무것도 아닙니다. 실제로 좀 늦게 답변해준다고 해도 별 문제없습니다. 더 빠르게 대답한다고 그 대응으로 감사하다는 말을 들어도 브랜드 가치를 올리는 데는 드라마틱한 기여가 없다는 의미입니다.
그러나 소통 담당자의 역할이 중요하지 않다는 것은 아닙니다. 우리가 익히 알고 있는 그 수준도 하지 못하면 이제는 마이너스가 됩니다. 그 이유는 다른 팀들은 이미 다 하고 있는 것이기 때문입니다. 결국 이제 와서 보면 팀은 결론적으로 할 일만 늘어난 것입니다. 하지 않으면 마이너스가 되고 해도 플러스가 안됩니다. 결국 더 소통적이게 되려고 했던 노력 역시 기존 형태의 팬덤 브랜딩에 파묻히는 것으로 사실상 종료된 것입니다. 팀 입장에서는 팬덤 브랜딩 매니저가 있고 소통 매니저가 있는데도 추가로 팬덤이 잘 확보되지 않습니다. 팀 간 경쟁이 더욱 치열해진 것입니다.
그런데 소통에 있어서는 소통 담당자의 역할보다도 더 중요한 것이 있습니다. 그것은 소통에 대한 팀의 태도입니다. 아무리 능력 있는 소통 담당자라도 팀이 소통에 대한 한계와 범위를 제한적으로 설정하면 할 수 있는 것은 많이 없어집니다. 한마디로 말씀드리면 창의적인 요소를 넣을 수 없다는 뜻입니다. 국내의 많은 팀들은 소통 담당자가 소통에 실수를 할 것을 두려워합니다. 팀 브랜드에 악영향을 줄 수 있는 가능성에 대해서 걱정하는 것입니다. 따라서 반대로 어떤 팀이 파격적으로 소통하면 매우 리스크 있는 것으로 간주합니다. 창의는 노련함을 바탕으로 할 때 더 빛이 납니다. 따라서 결론적으로 보면 팀은 담당자의 노련함에 대한 불안감이라고 할 수 있습니다.
이러한 선택을 하는 이유는 팀은 결과적으로 절대로 궁지에는 몰일 일이 없다는 인식 때문입니다. 앞에서 설명드린 바와 같이 전통적으로 팀은 팀 자체가 브랜드 가치를 높이기 위한 특별한 활동을 하지 않아도 어느 정도 브랜드 가치를 확보받을 수 있는 장치들이 있습니다. 프랜차이즈가 되면 심지어 이 장치들은 더 탄탄해집니다. 그래서 치열해진 경쟁을 해보겠다는 생각을 못해보는 팀들은 누워버립니다. [일명 '탱킹'] 투자 없이 시드권만 유지하는 행위를 하는 것입니다.
그런데 국내는 여기에 추가해야 할 것도 있습니다. 그것은 팀의 대기업 모기업입니다. 연간 운영비가 몇십억밖에 안 되는 프로게임단을 운영하면서 모기업의 브랜드에 득이 되지 못하고 오히려 실이 될 소지가 있는 장사 시도를 그들은 할 수가 없습니다. 그래서 반응을 예상할 수 없는 모든 것들은 그저 전부 안 하는 게 더 좋다는 인식이 아직도 절대 없지 않습니다.
정리를 하면 우리는 여전히 소통 자체가 이 모든 것의 시작이었으며 여전히 해답이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 더 시간을 쪼개 소통적이게 되는 것은 온전한 해답이 될 수 없다는 것도 인지하였습니다. 거기에 추가로 소통 담당자의 노련함이 의미하는 면도 결과적으로는 제한적이라는 것을 확인하였습니다. 또한 경쟁이 치열하기 때문에 포기하는 팀이 발생하고 있다는 것도 알게 되었고 더욱이 한국은 모기업이라는 존재가 변수라는 것도 확인하였습니다.
반대로 소통 매니저들도 이 상태를 정확히 인지하게 됩니다. 결국 실수를 줄이려는 매니저들은 스스로의 결정에 의해 모든 상황에 있어 소극적으로 대응하게 됩니다. 입사 전 본래는 매우 적극적인 SNS 활동가였지만 입사 후 적응기를 지나면 원래 가진 재능을 고삐 풀린 망아지처럼 파격적으로 보여줄 생각을 못합니다. 결국 진퇴양난입니다. 더 적극적으로 하지 않으면 타 팀과 비교해서 강점이 없고 더 적극적으로 하자니 리스크가 무섭습니다.
따라서 팀들은 고민합니다. "소통을 적극적으로 하되 리스크를 줄일 수 있는 방법은 없을까?" 저는 최근에 이에 대한 해답을 매우 세련되게 찾아가는 팀들이 눈에 보입니다. 그리고 그 대답이 이 주제 "인플루언서"를 관통합니다.
최근의 팀들은 두 가지를 고민했다고 생각합니다. 그런데 그것은 '소통을 리스크 없이 하는 방법이 무엇일까?'라는 주제는 아니었던 것 같습니다. 이를 보면 우리나라의 팀들과 다르게 해외 팀들은 그 걸어가는 행보만 두고 보면, 소통으로 인해 예상하지 못하게 발생할 수 있는 리스크와 같은 것에는 크게 스트레스가 없었던 것 같습니다. 그렇기 때문에 이 포스트의 주제와 같은 흔적을 남겼다고 생각합니다. 이를 테면 그것은 창의성 그리고 주도성입니다. 오히려 지금까지 프나틱이나 G2나 등등이 해왔던 것 말고 그보다 더 창의 적인 것이 무엇인지를 고민하지 않았을까 하다는 의미입니다.
'늘 가는 경기장에서 늘 비슷한 소재들만, 상당히 제한적으로 얻을 수 있는 것 말고, 신선한 것이 무엇이 있을까?'
저는 그 해답을 제시하는 대표적인 인플루언서가 Stephanie "missharvey" Harvey라고 생각합니다. 그녀는 전 CS:GO 프로게이머입니다. 현재는 CLG에서 'Director of esports franchise development & outreach' 직함을 맡고 있습니다. 저는 CLG가 작년에 그녀를 영입했다는 소식과 그 소식에 적힌 그녀의 직함을 보고 그녀는 과연 무엇을 하기 위해서 CLG에 왔을까를 생각했습니다. 그 이유는 그녀는 선수 출신이고 유명 스트리머 출신이기 때문입니다. 물론 그녀가 종목사(*게임사)와의 업무적 커뮤니케이션을 잘하지 못할 거라고 생각하지 않습니다. 또한 기타 다른 사무국 업무를 보지 못할 거라고 생각하지도 않습니다. 그저 아무리 생각해도 그 직함이 익숙하지 않아서 그렇게 생각한 것입니다.
그런데 지난 4월에 CLG에서 올린 영상을 보고 CLG의 정확한 그녀에 대한 기대 가치를 알았습니다. 그것은 CLG의 소식을 효과적으로 전달하는 것입니다. 이를 테면 예로 들면 CLG에 새로 들어온 영입자(*감독, 코치 또는 선수)를 소비자에게 팀 브랜딩을 하는 것입니다. 기본 멤버들의 새로운 소식을 전하는데도 그녀는 탁월한 재능을 발휘할 것입니다. CLG가 앞으로 사업적으로 하려고 하는 일들에 대한 설명도 그녀만큼 효과적으로 전달할 수 있는 사람은 없습니다.
신규 영입자에 대한 인터뷰는 전통적으로 매체가 하던 일입니다. 매체는 사진과 텍스트 또는 영상으로 새 팀에 들어간 소감을 묻습니다. 그런데 이는 팀 입장에서는 신규 영입자에 대해서 스스로 설명할 수 있는 (*스스로 설명하고자 하는 의도의) 기회를 잃어버리는 것이라고 생각할 수도 있습니다. 예전에는 그리 생각하지 못했는데 이제는 그리 생각할 수 있게 된 것입니다. 저는 그 이유가 환경적으로는 팀 브랜딩이 이처럼 더 치열해졌기 때문이고 기술적으로는 라이브 스트리밍과 VOD 제작에 대한 전문성과 리소스가 현저히 적어졌기 때문이라 생각합니다. 즉, '우리는 이러한 형태로 직접 할 수 있다'라고 생각한 것입니다.
스스로 설명하고자 하는 의도라는 말에는 결과적으로 두 가지가 함축되어 있다고 생각합니다. 그것은 위에 언급한 창의성과 주도성입니다. 이는 임계점을 돌파하는 방법에 대해서 그 두 가지가 결국 결론이라고 생각했다는 것과 동일한 의미입니다. 그들은 이미 오랫동안 익숙한 그들의 세계인 라이브 스트리밍과 VOD에서 해답을 찾을 수 있다고 생각합니다. 그래서 팀들은 이제 인플루언서를 영입하거나 인플루언서가 되려 합니다.
그렇다면 인플루언서를 영입한다는 것은 알겠는데 과연 인플루언서가 되려고 한다는 것은 무엇을 의미하는 것인지가 궁금합니다. 위 이미지의 주인공은 C9의 대표입니다. 그가 소개하고 있는 것은 C9 트위치 채널에서 방영할 [The9s Summoning Insight presented by AT&T]라는 프로그램입니다. CEO가 팀의 채널 프로그램을 소개하는데 자기 자신을 직접 활용하고 있는 것입니다. 우리는 전면에 출현하는 CEO를 본 기억이 별로 없습니다. 반대로 말하면 C9의 CEO는 적극적으로 팀 브랜드를 알리는데 열정을 쏟는 것입니다.
팀 브랜드 가치가 곧 팀의 가치라고 생각하는 듯해 보입니다. (*C9이 팬덤이 적은 팀이라고 말할 수는 없지만) 북미의 전통적인 팬덤 강호는 TSM, CLG, TL입니다. 그런데 재미있는 것은 2019년 포브스는 기업가치 1등은 C9입니다. '310M'으로 2등인 'TSM'과 비교해도 '60M'이나 높습니다. 정말 이 자료로만 판단해 보면 정말 팀 브랜드가 곧 기업 가치라고 생각할 수도 있어 보입니다.
국내 팀 중에는 젠지가 7등입니다. 그러면 젠지에도 전면으로 나서는 인플루언서가 있는지가 궁금합니다. 즉시 떠오르는 두 사람이 있습니다. 하나는 영상으로 동대문 DDP 홈스탠드를 설명했던 'COO'이고 다른 하나는 '단장'입니다. 제 기억 속의 젠지는 어떤 일이 발생하면 즉시 전면에 나섭니다. 즉시 계약에 대해서 그런 조항이 없다고 말합니다. 심지어 어떤 일이 없어도 이런저런 소통을 계속 시도합니다. 지금 머릿속에는 "너무 재미있어서 영입해버렸습니다."가 있습니다. 확실히 국내 팀 치고는 그나마 나아 보이는 건 사실입니다.
어떤 팀에는 그 어떤 일이 생겨도 아무도 전면에 나서지 않는 팀이 있습니다. 그러면 우리는 서로 비교를 해봐야 합니다. '나오지 않았을 때 얻은 가치가 무엇인가?', '오히려 잃은 것들만 있는 것은 아닌가.', '그런데 반대로 매우 적극적으로 대응을 했으면 어땠을까?', '그럴 인플루언서를 가지고는 있었나?'. 저는 조심스럽게 말씀드리면 기업 가치 제고(*팀 브랜딩)에 있어 C9과 젠지가 공통점이 있다면 이것이 가장 확실하게 보이는 부분입니다.
위 이미지는 C9의 그 프로그램에서 방영한 영상 중 캡처 화면입니다. 그 더 위의 CLG의 그것과 풍경이 거의 비슷합니다. 다만 차이점이 있다면 이 프로그램은 (*단순히 팀을 소개하는 수준이 아닌) C9의 브랜드를 활용해서 만든 범용적 프로그램이라는 점입니다. 여기서 다루는 주제는 E스포츠 그 자체입니다. 위에 보이는 사람들은 어제(*5월 12일) 발생한 TSM의 '이익충돌' 사건에 대해서 이야기를 하고 있습니다. 논란의 여지가 높고 팬들의 관심이 많은 주제였기 때문에 (*C9의 팬덤의 수준을 넘은) 시청자의 반응이 매우 좋았습니다.
추가로 눈여겨볼 것이 있습니다. 그것은 'C9'이 'AT&T'가 제공한다고 커뮤니케이션한다는 점입니다. 반응이 좋았으니 후속 편이 나오지 않을 이유가 없습니다. 전부 매출이자 이력입니다. 이는 팀의 가치가 올라가는 소리라고 밖에는 다른 설명이 불가합니다.
오늘의 포스트는 인플루언서가 팀 브랜딩에 어떤 의미를 지니는지를 설명하고자 함이지 모든 팀의 CEO가 인플루언서가 되어야 한다는 말의 글이 아닙니다. 다만 팀이 이런 시대적 흐름을 알지 못하게 되면 팀 브랜딩은 계속 따라가는 위치에 놓입니다. 따라가는 위치에서는 계속 선점 효과를 놓치게 되기 때문에 팀 가치를 올리는 작업이 지금처럼 계속 힘들기만 합니다. 계속 포화 상태에 놓인 곳에 들어가야 하는 악순환이 반복된다는 의미입니다. 신입 소통 매니저를 아무리 쪼아도 답이 나오는 게 아닙니다.
카카오가 그 많은 사용자를 어느 순간 수익화하는 데 있어 많은 고민을 했던 것처럼 지금 [T1]은 [Faker]의 이름으로 모아 놓은 그 많은 팔로우워들을 어떻게 수익화하는데 활용을 할지에 대해서, 고민을 할 것이라고 추측합니다. 그런데 결국 [Faker]는 인플루언서가 아닙니다. 여기서 알아야 할 더 중요한 사항은 그 선수는 그렇게 할 시간이 없습니다. 그런데 사실 인격이 드러나지 않는 [Faker]의 페이스북 계정은 여린 유리와 같이 굉장히 위태로운 상태인 것입니다.
"누가 그 계정을 통해 [Faker]과 소통을 한다고 생각하겠습니까?"
그런데 방법이 있습니다. 인플루언서를 통해서 [Faker]를 일시적으로만 소환하면 됩니다. 그럼 사람들은 자연스럽게 거기가 [Faker]를 만나는 또 다른 자리라고 인식합니다. 이는 개인 라이브 스트리밍과 전혀 다른 가치를 생성할 수 있습니다.
마지막으로 팁을 드리면서 마무리 지으면 시작을 반드시 인플루언서의 라이브 스트리밍에 선수를 풀타임으로 초대해야 하는 것이 아닙니다. 인플루언서가 선수를 어떻게 활용할지를 고민하면 방법과 장치들은 훨씬 가벼운 것들도 나옵니다. 어렵지 않습니다. 시즌이 끝나고 워크숍을 갈 때 그저 선수가 풀장에 뛰어드는 사진을 여러 장 찍어 그중에 잘 나온 몇 장을 올리는 것에 만족하는 것이 아니라, 인플루언서를 동반한 창의를 넣으실 것을 시리즈로 또 장기 콘셉트로 고민하는 것입니다.
by erdc.kr
구마태
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