데이터 가공과 분석의 의미

요즘 연속적으로 전문가에 대해서 (*이를 테면) 강론 중입니다. 그것에는 이유가 있습니다. 어떤 산업이든 성장을 하기 위해서는 인재가 영입되어야 하는데 그 인재가 영입되기 위한 최적을 조건을 만들기 위해서는 반드시 우리가 스스로 놓아야 하는 (*혹은 놓아주어야 하는) 것들이 있기 때문입니다. 

 

단도직입적으로 말씀드리면 저는 개인적으로 가장 놓기 힘든 부분이 이 전문성에 관한 영역이라고 생각합니다. 제가 왜 이런 이야기를 하는가 하면 많은 사람들은 (*자기와 같은 길을 걸어온) 자기 후배가 자기보다도 더 똑똑한 것을 인정하는 것도 어려워합니다. 그래서 하는 말이지만 외부에서 우리 산업으로, 그것도 높은 위치로 넘어오는 사람들을 인정하고 받아들이기가 말처럼 정말 쉽지 않습니다.

 

이런 이야기를 하는 이유는 우리가 우리를 가감 없이 정직하게 들여다보기 위함입니다. "저라고 우리 선후배님과 과연 무엇이 다르겠습니까." 다소 불편하실 수 있지만 절대로 가르치려는 목적의 글이 아니니 제 순수함을 이해해 주시고, 그러한 접근이 있을 때 이 글은 더욱더 가치가 있어질 것으로 믿습니다. 

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각설하면 데이터 활용에도 당연히 전문가가 있습니다. 그런데 우리는 너무 쉽게 그들이 우리가 하려는 일에 조력자의 위치에서 필요한 도움만 주기를 바랄지 모릅니다. 그런데 그들은 자신이 하는 일이 매우 중요하다고 생각하는 곳에서, 그 일을 하면서, 그들 중심으로 전사에 매우 중요한 결정들이 이어지기를 바랄지도 모릅니다. 이와 같은 경우에는 아마도 데이터와 데이터에 근거한 예측과 같은 형태일 것입니다.

 

우리는 아마도 어느 순간 결정을 해야 할 것입니다. 우리는 이 바닥에서 보낸 세월과 그 바탕에 있는 경험을 토대로 조직 내 해야 하는 중요한 결정에 대해서, 자신이 옳음을 같이 일하는 비 E스포츠 전문가들에게 증명하려고 할 것이고, 누군가는 우리를 E스포츠를 우리만큼은 알지는 못하지만 데이터를 바탕으로 한 가설을 통해서 중요한 의사 결정에 대한 영향력을 행사하려 할 것입니다.

 

그렇다면 어느 순간에 해야 하는 결정이란 무엇을 의미하는 것입니까? 그것은 분명 배타성에 대한 질문일 것입니다. 기껏 어렵게 영입한 인재에게 '네가 하는 이야기는 무엇인지 알겠지만 우리는 지금 가는 방향이 있어!'라고 대답할 것인지, 아니면 오랫동안 이 바닥에서 같이 일해온 사람들에게 '네가 한 말이 틀린 건 아니지만 이번에는 새로 온 신입의 말대로 해볼 거야!'라고 할 것인지를 말입니다. 

 

저는 지금 둘 중 어떤 것이 맞다고 말하고 있는 것은 아닙니다. 다만 우리 산업에 어떤 인재가 영입되기 위해서 일반적인 상황에서는 어떤 방향 설정이 유리한지를 생각해보자는 것입니다. 당연히 회사의 일을 선택하는 데 있어서는 인재의 영입과 활용보다 더 중요한 것이 있습니다. 그래서 이것(*인재 영입과 활용)이 가장 중요한 것이라고 말씀드리고 있는 것도 아닙니다.

 

그러한 의미로 오늘은 본 시리즈에서 계획한 대로 시청률을 가지고 단순 그 부분만이 아니라 이 부분까지 확장해 접근해보고자 합니다. 사설이 좀 길었는데 아마도 주제에 대한 설명 개념 자체는 너무 간단해서 그럴지도 모르겠다는 생각입니다.

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본론으로 들어가면 전통 미디어에 대한 전통적 시청률 조사 방법에 대해서는 이미 많이 언급드렸기 때문에 더 드릴 필요를 느끼지는 못합니다. 만약 학부 강의로 소화한다면 앞단은 3시간짜리 1강이고 (*오늘 말씀 드릴) 뒷단은 2강으로, 총 2회 강의 분이 됩니다. 오늘은 전통 시청률 조사는 물론 적어도 각 라이브 당 평균 접속자 수와 총 시청시간에 대한 개념까지는 아셔야 합니다. 

 

그다음에 일전에 제가 잠시 언급드린 것인 '분당 평균 접속자 수'에 대해서 오늘 말씀드리려고 합니다. 그때는 제가 간단히 그것이 결과론적으로 어떤 의미인지만을 설명드렸습니다. 그래서 엄밀히 말씀드리면 이 분당 평균 접속자 수가 어떻게 활용될 수 있는지는 적어드리지는 못했습니다. 단순하게 말씀드리면 이 활용의 의미가 오늘의 제목인 가공과 분석의 의미입니다. 

 

오늘 어떤 방식으로 이 의미를 접근할지에 대해서 말씀드리면 그것은 바로 '라이브 콘텐츠의 가치 평가'입니다. 조금 더 쉽게 설명을 드리면 오늘날의 우리는 상대적으로 VOD에 대해서는 그렇게 어렵지 않게 가치를 평가할 수 있습니다. 여기서의 가치 평가란 콘텐츠가 출현하기 전에 그 가치를 미리 예측한다는 의미입니다.

 

아직 한 번도 이 부분에 대해서 생각해본 적이 없는 분들이 더러 계실 듯 하니 반대로 왜 앞으로 나올 콘텐츠의 가치를 왜 미리 예측을 해야 하는지에 대해서 설명을 드리면, 누군가가【endorsement】광고를 집행하기 위해서는 크리에이터가 만들 콘텐츠가 가지고 있을 가치를 미리 예측하는 작업을 해야 합니다. 'endorsement'란 크리에이터가 광고주의 상품을 추천하기 위해 일부러 콘텐츠를 만드는 형태로 일종의 적극적 형태의 PPL입니다. 

 

일반적으로 광고주가 광고 효과를 측정을 위해서 얼마나 많은 사람들에게 그 광고가 도달할 수 있는지를 수주자는 증명합니다. VOD의 경우에는 타깃이 대체적으로 명확하고 콘텐츠 릴리즈 후 결과 데이터가 분명히 공개되기 때문에 일종의 퍼포먼스 마케팅의 카테고리에 넣을 수 있습니다. 퍼포먼스가 어떻게 나오는지를 측정해서 단가를 설정하는 것은 광고주에게 신뢰를 줄 수밖에 없습니다. 반대로 말하면 '어디(*전통 매체)에다가 광고하면 경험상 더 효과가 좋더라'라는 말을 더 이상 할 수 없게 됩니다.   

 

그런데 VOD가 비교적 판단이 쉽다는 의미는 무엇인가 하면 '보았다'라고 확인을 할 수 있다는 점입니다.  그런데 이 개념이 라이브로 넘어오면 문제가 생깁니다. 간단하게 말씀드리면 '확실하게 실현하기에는 다소 제한적이다'라는 개념이 되어 버립니다. 무슨 의미인가 하면 누군가가 저에게 라이브로 'endorsement'를 아예 할 수 없는가?라고 물으면 그렇지는 않습니다. 즉, 이것이 기술적으로 가능한가 아닌가의 문제는 아닙니다. 

 

그러나 라이브는 VOD와 달리 콘텐츠 소비 사이클이 깁니다. 무슨 말인가 하면 VOD는 15분 안쪽으로 핵심 메시지를 전달할 수 있기 때문에 누군가가 그 콘텐츠에 접근했다는 의미는 거의 순도에 가깝게 해당 콘텐츠에서 전달하는 메시지를 접수했다는 의미로 해석할 수 있습니다. 그런데 라이브는 그것을 확신하기가 어렵기 때문에 제한적이게 된다는 뜻입니다. 

 

(*이것은 절대로 어려운 개념이 아닙니다.)

 

많은 E스포츠 방송국들이 이 문제를 해결하기 위해서 광고 시간에 'endorsement'형 광고를 계속 틉니다. 즉, 해당 라이브 시간 동안 웬만한 시청자는 어느 시간대에 들어오건 그 광고를 볼 수밖에 없게 만드려고 합니다. 이렇게 까지 하면 광고주는 노출에 대한 확신을 가질 수 있습니다. 광고의 형태만 놓고 보면 새로운 개념 자체는 아닙니다. 지금도 인기 드라마 앞에는 늘 같은 광고가 노출됩니다. 다만 한 가지, 우리 산업의 라이브 콘텐츠가 한 광고 에셋 대비해서는 현재 빈도수가 다소 높아진 상태인 것은 분명합니다. 

 

이것은 몇 가지 측면을 고려 해야 하는데 하나는 후원사의 광고를 중심으로 틀어야 하는 것으로 묶여 있는 측면이고, 다른 하나는 같은 광고가 계속 노출됨으로 인해서 오히려 그 제품에 대한 호감도가 떨어질 수 있는 가능성을 가지고 있다입니다. 그래서 VOD에 비해서 라이브가  'endorsement'에 있어서 그 활용이 제한적으로 되어버린다고 말씀드린 것입니다. 

 

제한적이라는 것은 말 그대로 어렵다는 의미지 불가능한 것은 아닙니다. 더 세밀한 접근을 하게 되면 노출은 확보하되 단점을 최대로 줄어버릴 수 있습니다. 여기서 세밀한 접근이란 결국 분석입니다. 분석을 하기 위해서는 당연히 데이터가 필요합니다. 그러면 우리는 이제 우리의 고민을 한 문장으로 줄일 수 있게 됩니다. 

 

"시청자들에 대한 노출은 최대로 커버하면서, 그 이상 불필요한 잦은 노출을 줄여 광고의 효과를 극대화시키는 방법은?"

 

이것을 하기 위해서 분당 평균 접속자 수라는 개념을 도입하게 되는 것입니다. 분당 평균 시청자 수란 말 그대로 모든 라이브 시청시간을 분으로 나누어 분단위로 평균 접속자 수를 산출합니다. 분단위로 산출된 평균은 라이브 시청 전체 동안 어느 구간에서든 평균 시청자를 확보할 수 있게 됩니다. 이 의미는 말 그대로 어느 구간에 노출을 하면 최소 노출의 커버리지 극대화를 할 수 있는지를 알게 된다는 뜻입니다.

 

이 데이터가 출현하면 '내 경험상 언제 광고를 틀면 가장 효과가 좋은 거 같아!'라는 말을 할 수 없게 됩니다. 물론 '광고는 경기 끝나면 (광고주가) 그냥 준거 트는 거 아니에요? 그게 외로 왜 다른 걸 고민해야 돼요?'라고 말을 한다면 전혀 할 말이 없습니다. 너무 죄송하지만 'endorsement' 광고 같은 것들이 과거 언제부터 그냥 있었던 게 아닙니다. 답의 이슈가 아니라 문제를 대하는 자세의 이슈입니다. 앞으로 가지 않고 서 있으면 뒤로 가는 것과 차이가 있는 것이 아닙니다.

 

분당 평균 접속자에 대한 리포트를 받게 되면 콘텐츠의 구간 별로 광고를 별도 설정할 수 있게 됩니다. 이 설정이 무엇을 의미하는지 조금 더 깊이 말씀드리면, 단순히 후원 계좌를 더 세분화할 수 있다는 의미입니다. 공식 후원의 금액이 다채로워지면 후원 기업들은 단가를 맞추기 위한 수고가 덜어지게 됩니다. 즉, 진입 장벽이 더 낮아진다는 뜻입니다.   

 

그러면 결론을 내리도록 하겠습니다. 이처럼 데이터로 설명하는 것은 경험을 설명하는 것과 다릅니다. E스포츠에 대해서 전혀 몰라도 할 수 있는 일입니다. 사실 정확히 말하면 데이터를 만지는 전문가는 E스포츠에서 경험을 쌓은 우리보다 광고주를 설득할 수 있는 매우 강력한 무기를 우리 회사에 부여할 수 있습니다. 반드시 간과하지 말아야 할 것은 광고주 역시 그들과 동일하게 E스포츠 전문가가 아닙니다.

 

어느 순간이 되면 이 데이터를 제공하는 회사와 그것을 제공하지 못하는 회사가 경쟁해야 하는 시기가 옵니다. 그때 여러분은 어떤 선택을 하시려고 하십니까? 이미 해외에서는 심심치 않게 데이터 회사들과 E스포츠 회사가 MOU를 체결합니다. 이유는 이처럼 분명합니다. 그 중심에는 북미와 유럽이 있습니다. 우리는 이곳에서만 이것을 확인하지만 이는 이미 예견이 아닙니다. 흐름입니다.  

 

그래서 서두에 말씀드린 대로 여러분은 '우리가 하려는 일에 그들을 조력자의 위치에서 필요한 도움만 우리에게 주기를 바라시겠습니까? 아니면 전사에서 매우 중요한 결정들이 할 수 있는 (*그들이 원하는) 그 위치를 인정하시겠습니까?' 늘 말씀드리지만 이 세상에는 인재는 많지만 최고가 적습니다. 그리고 최고라는 의미는 늘 이긴다는 뜻입니다. 

 

끝으로 단순히 이 글을 보고 데이터 가공과 분석이 기업의 의사 결정에 미치는 영향에 대해서 생각해 보시는 것도 좋지만, 서두에 말씀드린 대로 배타성이 적고 많이 열려있는 조직의 의미에 대해서도 생각해볼 수 있는 계기가 되셨으면 좋겠습니다. 안타가운 이야기지만 이미 우리 곁에는 이 배타성으로 인해 망친 (특별히 생각할 것도 없이 떠오르는) 조직의 예가 절대로 없지 않습니다.  

 

바라기는 이제는 한 개인이 우리의 모든 분야의 다 전문이고, 중심이어야 하며, 모든 것을 다 할 수 있다는 말은 하지 않으시기를 진심으로 바라겠습니다. 이것이 우리가 반드시 놓아야 하는 것 중 가장 중요한 것입니다. 

 

 

by erdc.kr

구마태