신개념 소비자 접근의 이해

 

전통적인 관점에서의 콘텐츠 소비란 일방향을 의미합니다. 예를 들어 영화를 제작하고 편집하고 상영하면 소비자는 완성본을 일방향적으로 구입하고 소모한다는 의미입니다. 최근 들어와 영화는 디지털 콘텐츠입니다. 그렇다면 디지털 콘텐츠 이전에 존재했던 콘텐츠는 대부분 이러한 패턴(*전부는 아닙니다)으로 소비했고, 디지털 콘텐츠로 전환된 시점에 와서도 여전히 (*또는 아직도) 전통적인 패턴으로 많이 남아있습니다. 추가로 설명하면 2018년에 개봉한 최신 마블의 영화 역시 완성본을 극장에서 구입하여 과거와 동일한 형태로 우리는 소비 중입니다. 그러나 소극장에서 판매하는 연극은 디지털 시대와 전혀 상관이 없던 아주 이전부터 적극적으로 양방향 소통을 시도했으며 지금도 그러합니다. 관객들에게 질문을 던지기도 하고, 관객의 반응에 따라 미리 준비되지 않았던 애드리브로 같은 주제이지만 매번 새로운 재미를 선사하기도 합니다. 

 

(*그리고 우리가 주목해야 하는 것) 그런데 최근의 우리가 구입하는 디지털 콘텐츠는 적극적으로 양방향 소통이 가능한 것들로 일종의 신규 출현입니다. 구조적으로 풀이하면 어떠한 제작자(*크리에이터 또는 방송국)가 자신만의 콘셉트를 가지고 디지털 콘텐츠를 만들어 나가는 과정에서, 소비자를 초대하여 소통하며 함께 콘텐츠를 만들어 나아가는 형태입니다. 소비자를 초대한다는 개념은 물리 공간(*오프라인)과 비 물리 공간(*온라인)을 모두 포괄합니다. (*극장, 방송국 스튜디오, 경기장, 공연장 등과 같은 전통적인 형태를 제외하면) 대체적으로 플랫폼 측면으로는 '온디맨드 및 인터넷 라이브 스트리밍'이며, 콘텐츠 제작자 측면으로는 '크리에이로 대변되는 1인 미디어 및 다중 채널 네트워크(MCN)' 등으로 볼 수 있습니다. 현시점에 시중에 유통되는 모든 디지털 콘텐츠는 대부분 여기에 속하고 e스포츠 역시 예외는 아닙니다.

 

사람들과 소통하는 콘텐츠를 제작해서 방영하는 것은 어느 시대이건 늘 있었던 계념입니다. 너무 멀리까지 가지 않고 가까운 예를 들면 토크쇼는 매우 전통적인 소통 중심의 콘텐츠 포맷입니다. 토크쇼란 토크라는 도구를 활용하여 쇼라는 방식으로 콘텐츠를 만들어 내어 소비자에게 제공되는 상품을 의미합니다. 와꾸대장김봉준(*제작자)이 개인 방송(*인터넷 라이브 스트리밍)에서, 정윤종 선수(*초대 손님)를 초청하여 게임(*매개체 또는 도구)으로 디지털 형식의 콘텐츠를 제작함에 있어, 소비자(*시청자) 참여(*별풍선+코멘트) 중심의 가치(*재미) 향상을 접목해 추구하는 것은, 전통적인 개념의 토크쇼와 사실 차이점이 없는 것입니다. 그 이유는 어느 시대이건 인간과 인간 사회, 그리고 문화는 이처럼 동일한 속성을 지니고 있기 때문입니다.  

 

그렇다면 과거와 현재의 차이점은 무엇을 있을까요? 그것은 구조의 변화와 수요의 증가입니다. 구조의 변화에 대한 예를 들면 전통적인 방송국에서 토크쇼를 한편 제작하여 방영하기 위해서는 많은 자본이 필요합니다. 우리가 여기서 간과하지 말아야 할 것은 방송 장비를 비롯한 한 편의 제작을 위한 모든 인프라를 갖추는 데에 매우 큰 비용이 드며, 이것을 반드시 토크쇼를 제작하는 제작비에 반영을 시켜야 한다는 점입니다. 그래서 누구나 쉽게 토크쇼를 기획하지 못합니다. 따라서 산업 구조상 기획을 할 수 있는 자격을 갖추고 있는 사람이 한정적이고, 이 세계에 제공될 수 있는 양도 주제도 제한적이게 됩니다. 결국 이 의미는 토크쇼를 이끌어 가는 MC들은 한편 한편이 소중한만큼 수준이 높은 인물들로만 한정이 됩니다. 반대로 말하면 이 분야에 재능이 있고 발전 가능성이 높은 친구들이 그 위치에 올라갈 수 있는 문은 매우 좁았다고 풀이할 수 있습니다.

 

수요에 증가란 기술의 발달과 그 연결 선상에 있습니다. 디지털 디바이스의 발달로 소비자는 더 많은 디지털 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었습니다. 대부분 가정의 거실에 오직 한 개의 TV가 있던 시절에는 화장실에 TV를 설치하는 부잣집을 조명하는 TV 프로그램이 있었습니다. 최근에도 오래된 건물을 사용하는 유명 호텔 체인의 룸에 들어가면 화장실에 (*언제 마지막으로 사용했는지도 모르는) TV가 있는 경우가 있습니다. 그리 오래되지 않았던 과거에도 주방에 작은 TV가 설치되어 있는 아파트가 있었습니다. 지금도 일부 남아 있습니다. 그런데 그때 당시에는 이 생각이 상당히 혁신적으로 받아들여졌습니다. 대대적으로 이 부분을 부각해 주부들에게 광고하곤 했습니다. "설거지를 하면서 드라마를 볼 수 있다" 이를 테면 이런 개념입니다. 그런데 지금은 최소한 이런 편의를 혁신으로 생각하지 않습니다. 그 이유는 화면 사이즈가 충분하고, 언제 어디서건 더 다양한 콘텐츠에 접근이 가능한 스마트폰이 출현했기 때문입니다. 

 

물리 공간이 거실과 분리되어 있는 화장실에 갈 때는 TV에서 방영되는 콘텐츠를 소비할 수 없습니다. 그렇지만 지하철에서도, 아니 심지어 자녀들을 데리고 나가 뛰어놀게 할 수 있는 놀이터에서도 스마트 폰을 통해서는 디지털 콘텐츠를 언제나 소비할 수 있습니다. 이 기술의 발달은 더욱이 여기서 멈추지도 않습니다. 우리는 머지않아 자율주행이 가능한 차량 안에서도 디지털 콘텐츠를 소비할 수 있게 될 것입니다. 디지털 콘텐츠 접근성이 높아진다는 것과 그것을 소비할 수 있는 여건이 늘어난다는 점, 그리고 그러한 소비에 익숙한 세대들이 등장한다는 것은 이 세상에 더 많은 디지털 콘텐츠가 존재할 수 있는 환경이 마련되었다는 것을 의미합니다. 즉 국민 MC 유재석을 활용해서 만들어 내는 고비용 콘텐츠를 소비하는데도 1시간이지만, 와꾸대장김봉준이 만들어 내는 저비용 콘텐츠를 소비하는데도 1시간이며, 우리는 현재 이 두 개 다 소비할 수 있는 시간과 환경이 되었습니다. 저는 이 시점에 오늘을 사는 이들을 신개념의 소비자라 정의합니다. 그리고 이들에게 접근하는 방식을 전략적으로 수립해야 할 필요성이 있다고 강조합니다.

 

신개념 소비자들에게 전략적으로 접근하기 위해서는 소비자적 측면에서 이해를 시도해야 합니다. 다른 말로 하면, 소비자가 디지털 콘텐츠를 소비함에 있어 어떠한 제공 방식을 기대하는지에 대한 고민이 필요합니다. 가장 알기 쉬운 예를 들면, IPTV의 모든 홈쇼핑은 최대한 그 상품을 간단한 시도로 구입할 수 있도록 지원합니다. 즉 디지털 콘텐츠를 소비자적 측면에서 제공한다는 의미를 찾는 시작은 이러한 개념에서부터 입니다. 스트리밍 플랫폼의 오버레이 프로그램은 일종의 미들웨어로 간주할 수 있고, 이러한 접근에 대한 실질적 대답입니다. 국내는 오버레이 미들웨어에 대한 이해도가 낮으신 분들이 많아 간단히 부연 설명을 드립니다. 스트리밍 플랫폼과 시청자 사이에 미들웨어를 두는데, 이상적인 형태의 이 미들웨어는 스트리밍 플랫폼을 플레이어 제공에 한정하고, 기타 소비자와 소통할 수 있는 모든 기능을 오버레이 화하여 극한의 양방향 소통을 돕는 프로그램입니다. 

 

예를 들면 트위치의 플레이어가 임베이드 된 미들웨어에서 통용되는 모든 재화는 스팀의 통화를 사용할 수 있습니다. 스팀 로그인을 지원하는 미들웨어는 스팀 플랫폼에 올라와있는 게임 소개 스트리밍 방송 도중 스팀의 통화를 이용한 타임 어택 게임 할인 판매를 실시하거나, 승자 예측 등의 이벤트를 통해 당첨자에게 상품을 보내줄 수 있습니다. 물론 스팀에서 제공하는 채팅과 같은 부가 기능 등을 전부 이용할 수 있습니다. e스포츠로 예를 들어 설명하면 LoL 런처에는 현재 유튜브 플레이어가 임베디드 되어 있고 소비자는 게임사가 업로드한 최신 VOD를 (*별도로 유튜브 플랫폼에 방문하지 않은 채) 즉시 소비할 수 있습니다. 그렇다면 LoL 월드 챔피언십의 결승전 경기시에 LoL 런처에 로그인하면 임베이드 된 트위치 플레이어가 라이브로 실행되고 승부 예측, 굿즈 판매, 타임어택 스킨 세일, 월드 챔피언십 한정판 후드 / 다음 경기 티켓 판매, 응원에 메시지를 보내주세요 이벤트, 상금 클라우드 펀딩, 친구와 함께 보기 기능 등이 향후에는 집약되어 지원될 수 있습니다. 

 

이 신개념 소비자에 대한 이해는 그래서 게임 개발자들에게 시사하는 바가 뚜렷합니다. 게임 개발자들에게 e스포츠란 단순한 서드 파티의 개념이었습니다. 다른 말로 하면 게임사 입장에서는 비용의 차원이었습니다. 그러나 신개념 소비자들은 (*같은 매개체를 활용하는 디지털 콘텐츠라고 하더라도) 게임을 하는 것과 게임을 하는 것을 보는 것을 분리하기 시작했습니다. 그중 몇몇의 게임 개발자들은 게임을 하는 것을 보는 것에 대한 가능성을 알아채고 게임 개발 시부터 미리 그것을 염두에 두고 게임을 개발하기 시작했습니다. 저는 게임을 하는 사람들에게 제공하는 상품을 파는 것을 두 형제 중 형이라 표현하고, 게임을 하는 것을 보는 것을 제공하는 상품을 파는 것을 동생이라고 표현합니다. 즉 e스포츠는 서드 파티에서 별도의 하나의 독립된 산업으로 발전했다는 것을 말하는 것입니다. 그러나 아버지는 같습니다. 아버지는 다름 아닌 게임 개발자입니다. 

 

다시 본론으로 돌아가면 이러한 신개념의 소비자는 기술적으로 발전하는 환경에 변화에 따라 적응하고 있는 서비스에 익숙해지면 질수록 전통적인 형태의 서비스 구조를 고집하는 플랫폼(*단 방향 의사소통)으로 부터 점차 멀어질 수밖에 없게 됩니다. 다른 말로 표현하면 소비 패턴이 새로운 구조로 변화한다는 의미입니다. 저는 이것을 기다리는 플랫폼의 시대에서 다가가는 플랫폼의 시대로의 전환이라고 표현하며 또 설명합니다. 이를 테면 과거에는 상품을 개발하고 광고하고 구입하기 위해서 찾아오는 사람들에게 그 상품을 판매하는 형태였다면, 미래에는 어떤 상품을 개발하면 좋을지를 들은 다음에 그 상품을 개발해서 그것을 살 사람들을 찾아다니는 개념으로 변화한다는 의미입니다. 만약 11판을 내리 붙는 끝장 전에 대한 필요를 소통을 통해 확인했다면 그 콘텐츠를 만들어 소통을 통해서 확인한 소비자들에게 전달할 수 있습니다. 그 이유는 (*설명드린 바와 같이) 제작 비용이 낮아졌고, 기술의 발전을 통해 접근성이 확대되었으며, 그러한 환경에 적응한 소비자가 많아졌기 때문입니다.

 

그러한 관점에서 보면 MPL은 대표적인 예입니다. 직관적으로 서술하면 스타크래프트 프로리그를 환경적으로 OGN이나 스포TV게임즈에서 할 수 없다고 해서 누구도 할 수 없는 것은 아니게 되었기 때문에 가능해진 일입니다. 그러나 MPL이 시사하는 점은 다가가는 플랫폼 개념에 대한 증명이 아니라 콘셉트 정도입니다. 물론 그렇다고 (*LoL 런처 부분) 앞서 설명드린 토털 소비자 서비스 패키지 같은 형태 역시 해답은 아닙니다. 그래서 정확히 말씀드리면 MPL이 시사하는 콘셉트와 토털 패키지를 접목시켜 소비자 바로 앞에 와 있는 형태의 (*아직 어디에서도 구체화되어 있지 않아 예를 들어 드릴 수 없는) 미래형 플랫폼입니다. 이는 단연코 채팅을 넘어서지만 채팅이 가지고 있는 (*의사소통이라는) 본질은 유효하며, 그 본질을 상향시키는 개념으로서 (*미들웨어에서 밝혀드린 대로) 오버레이 기능을 차음 강화시키는 형태가 될 것으로 예견합니다. 

 

사람들이 모여 있는 커뮤니티의 구심점을 콘텐츠 제작자로 통칭할 수 있는 개념은 이 이후로도 지속될 것으로 바라보고 있습니다. 콘텐츠 제작자라 함은 그래서 결국 콘텐츠를 제작하기 위해 하나에서 열까지 모든 업무에 대해 관여되어 있는 전체 사람들의 군집이라고 봐야 합니다. 이들은 기술이 발전으로 인해서 제공하는 다양한 툴(*미들웨어 오버레이 등)을 사용해서 끊임없이 소비자에게 자신들이 소유하고 있는 플랫폼을 들고 찾아가려는 시도를 멈추지 않을 것입니다. 결코 이는 이전에 없었던 개념이 아닙니다. 이벤트를 하고 방송국에 엽서를 보내고 당첨이 되면 상품을 받고 했던 일련의 과정들은 과거에 있었듯, 지금은 그것이 가속화되고 또 적극성을 띄고 있다는 해석이어야 바람직한 것입니다. 그런데 왜 그렇게 되었는가 하면 콘텐츠 홍수 시대이기 때문에 경쟁이 심화되었기 때문이며, 그 근거에 대해서는 앞선 포스트에서 수차례 강조드렸습니다. 

 

현재 시대를 앞서 나가려는 시도를 하는 회사들은 개인의 하드웨어에 게임을 설치하지 않고 스트리밍에 붙어서 게임을 할 수 있도록 유도하는 시대를 준비하고 있습니다. 대표적인 기업은 아마존입니다. 이를 바탕으로 우리가 상상해 볼 수 있는 것은 누군가 영향력이 높은 콘텐츠 제작자가 소비자와의 기민한 소통을 통해서 제작 초기부터 그들만의 게임 콘텐츠를 같이 완성해 나가겠다는 시도를 할 세상이 매우 가까이 온 것이라고 볼 수도 있습니다. 지금의 세상을 사는 10살 제 아들은 유튜브 스타인 도티를 통해서 (*아이가 플랫폼에 다가가는 것이 아니라 아이의 정제된 세상을 뚫고 들어 온 도티가 아이에게 다가 옴으로써) 새로운 게임에 대한 존재를 알게 되지만, 그 게임을 실제 실행하기 위해서는 다른 플랫폼에 방문하거나 찾아야 되는 수고로움은 여전히 있어야 합니다. 그러나 앞으로도 그렇게 되어야 하나요? 누군가의 라이브 스트리밍 방송을 보면서 즉각 그 게임에 설치 과정을 비롯한 아무런 추가 노력 없이 진입하게 되는 세상이 온다면 플랫폼 생태계는 과연 어떻게 달라질까요?   

 

이제 정리를 하도록 하겠습니다. 환경의 변화에 의해서 우리는 신개념의 소비자를 마주하게 되었습니다. 신개념의 소비자는 구조의 변화와 수요의 증가에 영향을 받고 있습니다. 구조의 변화란 제작 단가의 저하로 인한 콘텐츠 홍수의 시대를 의미하며, 수요의 증가는 디지털 디바이스를 통한 디지털 콘텐츠 소모의 양이 물리적으로 증가함에 따라 더 많은 콘텐츠를 필요로 하게 되었다는 것을 의미합니다. 이러한 특징을 가지고 있는 신개념의 소비자는 기존의 콘텐츠를 소비하는 방식과 다른 형태의 소비 패턴을 소유하게 됩니다. 그것은 나와의 소통을 통해 나의 필요를 채워줄 수 있는 기능과 환경이 구비된 콘텐츠가 내게 다가와서 내가 그 상품을 소비하게 하는 환경을 지원하는 익숙한 플랫폼에 지속적으로 나를 맡기게 된다는 의미입니다. 따라서 우리는 누군가의 필요를 어떠한 방식으로 수집하고, 또 제공할 콘텐츠를 지속 소비할 수 있도록 환경적으로 구조화 작업(*플랫폼화)을 시도해야 합니다. 플랫폼은 어떤 사이트를 의미하는 것이 아닙니다. 플랫폼이란 소비자들이 지금 서 있어 나를 만나는 장소를 의미합니다. 그것이 오프라인이든 온라인이든 어떠한 형태든 관계없습니다. 

 

지난 포스트에 이어 지속적으로 디지털 콘텐츠 플랫폼에 대해서 여러분들과 같이 연구하고 있습니다. 당초 계획은 (*이 포스트를 포함) 2개인데, 추가로 설명할 부분이 있을 듯하여 한 개의 포스트를 더 작성해야 할지 고민 중입니다. 한 가지 말씀드리면 저를 찾아오시고 또 제가 찾아가는 회사 중에 (*심지어 그것을 처음부터 끝까지 커뮤니티라고 표현하더라도) 플랫폼에 대한 고민을 하지 않는 곳이 없을 정도로 이 주제는 우리 산업에 있어 매우 핵심적입니다. 그러나 디지털 미디어 또는 디지털 콘텐츠 산업에서 플랫폼이 어떠한 정의에 기반하는지 심도 깊게 고민해 보지 못하신 분들이 태반입니다. 그 와중에도 해외의 이 산업에서는 여러 변화들이 (*또는 시도들이) 현재 일어나고 있는 것을 꾸준히 확인하고 있습니다. 결국 명확한 개념에 대한 이해가 없다면, 시도에 대한 확신이 없기 때문에 저돌적으로 과업을 수행하기 어렵게 됩니다. 만약 이 주제에 대해서 추가로 포스트를 작성한다면 (*하지 않을 가능성도 있지만) 이 부분에 대해서 다룰 예정입니다.

 

 

by erdc.kr

구마태