플랫폼과 콘텐츠의 관계

최근 넷플릭스의 주가 하락의 원인이 디즈니의 플랫폼 사업 진출이라는 의견이 많습니다. 저도 이에 동의합니다. 그렇다고 '콘텐츠가 플랫폼보다 가치가 높기 때문에 콘텐츠가 없는 플랫폼은 꿀 없는 호떡이다.'에 대해서는 동일시해서는 안됩니다. 단정 지어서 말씀드리는 바는 아니며, 정말 그러한지 충분히 확인을 하는 과정이 필요하다는 의미입니다. 먼저 이 주제는 이를 테면 넷플릭스에서 인기가 높을 것이라고 판단되는 콘텐츠 중, 디즈니의 콘텐츠를 제외해보자는 생각에서 출발합니다. 그 이유를 생각해보면 디즈니는 (*앞서 말씀드린 바와 같이) 새로운 플랫폼을 준비하는데, 향후 경쟁이 될 넷플릭스에게 자사 핵심 콘텐츠를 같이 제공할 일이 없을 것이기 때문이라는 근거에서 입니다. 디즈니가 가지고 있는 핵심 콘텐츠라 함은 픽사 콘텐츠, 디즈니 애니메이션, 디즈니 실사 영화, 마블 등으로 아주 쉽게 떠오릅니다. 그리고 우리는 그 콘텐츠들이 시장에서 얼마나 큰 파급력을 지니는지도 얼추 가늠해 볼 수 있습니다.

 

그런데 여기까지만 보면 특별히 더 생각해 볼 것이 없는 정도로 지극히 당연한 의식의 흐름입니다. 따라서 넷플릭스의 주가 하락은 당연해 보입니다. 그런데 넷플릭스와 같은 플랫폼 기업의 주가 하락은 보통 두 가지 중 하나의 이유일 수 있습니다. 그리고 그 원인과 파급력을 더 잘 알기 위해서 꼭 이 이유를 반드시 생각해봐야 합니다. 먼저는 사람들이 더 이상 그 플랫폼을 사용하지 않을 이유가 등장한 것입니다. 이를 테면 야후를 사용하지 않고 구글을 사용하면 야후의 주가는 당연히 내려갑니다. 간단히 학술적으로 정의하면 '플랫폼의 대체'입니다. 플랫폼이 대체되는 많은 이유 중에 가장 기본적인 것은 기술의 발달입니다. 인터넷 속도가 빨라지는 것에 반응하여 더 나은 서비스를 제공하는 플랫폼이 있다면 기존의 플랫폼들은 구조적으로 쇠퇴할 수밖에 없습니다. 이를 테면 더 이상 사람들을 게임을 구입하기 위해서 오프라인 매장(*플랫폼)에 가지 않습니다. 이후에는 스팀에 가지 않을 수도 있습니다. 게임 스트리밍 서비스가 활성화되면 플레이 스토어에서 게임섹션이 지금보다 훨씬 축소되거나 심지어 사라질 수도 있습니다.

기술 외로도 이유는 있습니다. 예를 들면 사람들의 라이프 스타일의 변화에 따라 플랫폼 서비스가 진화할 수도 있습니다. 미니홈페이지가 대세인 시절이 있었다면 텍스트와 사진 커뮤니케이션이 주가 되는 SNS가 그 자리를 대체할 수 있고, 그 후 짧은 영상을 공유하는 플랫폼도 등장하였고, 이후에는 가상현실에 진입하는 플랫폼이 주력이 될 가능성이 있습니다. 물론 여전히 기술이 역할을 하지 않는다고 말할 수는 없지만, 다른 근거도 있다고 말하기에는 부족함은 없어 보입니다. 그런데 대체 외로도 다른 방식도 있습니다. 이를 테면 여전히 사람들은 넷플릭스를 사용하는데, (*넷플릭스뿐만 아니라) 같은 형태의 서비스를 제공하는 다른 플랫폼도 사용하게 될 수 있게 되는 가능성이 열리는 것입니다. 즉, 디즈니의 플랫폼입니다. 저는 학술적으로 이를 '플랫폼의 대안'이라고 정의합니다. 저의 포스트에서 제가 늘 강조하는 바처럼 '사람 개인의 시간은 (*물리적으로) 정해져 있고 어떤 플랫폼이 대안을 제시하는가가 관건이다'의 매우 전형적인 예가 되는 것입니다. 

다시 주가로 돌아오면 넷플릭스의 대항마라고 불리는 것이 등장한다는 것은 넷플릭스 플랫폼이 아직은 현역이라는 것을 의미하는 것이기도 합니다. 따라서 우리는 넷플릭스의 경우에는 '플랫폼의 대안'이라고 말할 수 있고 그렇기 때문에 여전히 넷플릭스는 그 서비스 기술적 또는 제공 방식적 측면에서는 경쟁력을 가지고 있다고 판단할 수 있습니다. 그러면 우리는 이쯤에서 다소 중요한 질문을 하나 할 수 있습니다. "과연 플랫폼이 현역이라고 해서 중요 콘텐츠가 빠져나가는 상황 자체가, 플랫폼이 대체되는 것과 비교해서는 덜 심각한 위기라고 말할 수 있는가?" 대답을 해드리면 물론 절대 그렇지는 않습니다. 다만 최악이 아니라는 것에 대해서는 분명히 해야 이 이후에 오늘의 주제인 플랫폼과 콘텐츠의 관계에 대해서 총체적으로 이해할 수 있기 때문에 언급드리는 것입니다. 소결론을 내리면 저는 넷플릭스가 그동안 가지고 있는 프리미엄(*일종의 배타적 서비스)을 잃었기 때문에 주가가 하락하는 것이지 넷플릭스 자체가 콘텐츠를 다소 잃은 것 때문에 현재 망해가는 것이라고 판단하기는 어렵다고 생각합니다. 반대로 말하면 주가가 시장 상황에 맞게 제자리를 찾는 것입니다. 

다시 본론으로 돌아오면 시장의 상황을 온전하게 판단하기 위해서 우리는, 우리 스스로에게 질문하는 것이 제일 빠릅니다. 디즈니에서 플랫폼 서비스를 시작하면 나는 넷플릭스에서 갈아타겠다고 생각하는 사람을 우리는 찾아야 합니다. 상품(*디즈니 플랫폼)을 현재 보지 않은 상태에서 말을 하는 것과, 실제로 그렇게 실행하는 것은, 다소 차이가 존재하긴 합니다만 그것을 차치하더라도 특정 타겟층들에게는 분명 영향력이 높을 수는 있겠다는 생각입니다. 이를 테면 12세(*십 대 아래) 이하입니다. 디즈니 자체가 과거 ESPN을 인수했던 이유가 10대가 되면서 급속도로 빠져나가는 자사의 고객을 붙잡기 위해서였습니다. 현재 ESPN을 통해서 E스포츠에 투자를 하는 이유도 본질적으로 보면 동일한 목적입니다. 그들이 추구하는 일종의 키덜트라는 표현에 걸맞게 최근의 디즈니의 콘텐츠는 성인 마니아 층이 단단합니다. 그들이 가지고 있는 IP가 그동안의 노력으로 인해 최근 들어 더 밝은 빛을 발하고 있습니다. 마치 IP는 죽지 않고 영원하다는 것을 말하고 있는 듯합니다. 

 

[출처 : statista]

사실은 그래서 넷플릭스는 '자사는 (*플랫폼 기업이 아닌) 콘텐츠 기업이다'를 천명하는 것입니다. 현재 넷플릭스는 굳이 따지면 IP를 만들고 있다고 말할 수 있습니다. 이를 테면 이는 OGN이 게임을 개발해서 리그를 열겠다는 생각을 하는 것이며, 'OGN는 게임 회사이다'라고 말하는 것과 사실상 같다는 뜻입니다. 우리가 다 알다시피 넷플릭스는 현재 수익보다 더 많은 돈을 투자하여 콘텐츠를 만들어 내고 있습니다. 그것으로 인해 넷플릭스는 소비자에게 당신은 지금 당신이 내고 있는 돈 보다 더 큰 가치를 누리고 있다고 나름 설득해 버렸습니다. 실제로도 넷플릭스 오리지널에 대한 소비자 만족도가 낮지 않기 때문에 시장에서의 평가가 준수했습니다. 그런데 여기서 우리는 그렇다면 과연 (①'누가?') 정말로 콘텐츠를 만드는 것인가? 혹은 (②'무엇이') 진실로 콘텐츠를 만들어 세상에 내어 놓는가?라는 질문을 반드시 해야 합니다. '정말 넷플릭스는 진정한 의미로 콘텐츠 회사일까요?' 이것을 해결하지 않으면 진정한 의미로의 플랫폼과 콘텐츠의 관계가 보이지 않습니다. 

만약의 OGN이 엄청난 자본금으로 라이엇 게임즈 회사를 인수했다고 가정해 봅시다. 그러면 OGN은 더 이상 IP 때문에 괴로워하지 않을 수 있습니다. 마치 넷플릭스가 디즈니를 인수하는 상황을 가정해 본 것입니다. 그런데 이 가정을 해보면, 이 둘은 똑같은 인수이지만 약간의 차이가 존재하는 것을 알 수 있습니다. 무슨 의미인가 하면 OGN은 실제로 콘텐츠를 만드는 기업이고, 넷플릭스는 자본과 플랫폼만 가지고 있는 기업입니다. 여기서 우리는 이 장문의 포스트에서 설득하고자 하는 포인트에 근접함에 있어 가장 중요한 질문을 하나 발견하게 됩니다. 그것은 이를 테면 넷플릭스에서 구입한 스튜디오 드래곤에서 만든 콘텐츠의 주인은 넷플릭스이지만, 스튜디오 드래곤에서 만든 콘텐츠는 스튜디오 드래곤 것이라는 사실입니다. '예로부터 지금까지 무언가를 만들기 위해서는 항상 사람이 필요한데 결국 그 사람은 어디에 있는가?'를 질문하는 것입니다. 그러면 우리의 상식에 근거해 진정 넷플릭스가 '우리는 콘텐츠 기업이다'라고 천명을 하기 위해서는 어떻게 해야 한다는 결론에 이르나요?  그것은 스튜디오 드래곤과 같은 회사를 운영하거나 또는 인수해야 한다입니다. 그러나 진실로 넷플릭스는 아직 적극적으로 그렇게 할 생각이 있어 보이지는 않습니다. 

그래서 저는 넷플릭스가 천명한 이 문장을 약간 보완해야 한다고 생각합니다. 이를 테면 '(*사실) 우리는 콘텐츠(*를 돈을 주고 구입해서 제공하는 플랫폼) 기업이다.'라고 해야 맞습니다. 그런데 이건 제가 약간 제 의도를 섞은 부분이 있고, 진실되게 다시 표현하면 '우리는 콘텐츠(*를 제작하여 배급하는) 기업이다.'라고 해야 맞을 것입니다. 결국 영화사와 기본 구조가 다르지 않습니다. 다만 이들은 극장과 서비스 플랫폼을 사용하는 대신에 자사 인터넷 스트리밍 플랫폼을 소유하고 있고, 제작과 배급이 끝난 영화를 사 오다가 이제는 직접 제작과 배급을 하는 영역으로 사업을 확장을 한 것입니다. 그러면 이제는 다시 콘텐츠에 대해서 이야기를 해야 할 시점입니다. 이를 테면 그러면 '콘텐츠는 정말 누가 만드는가?', '누가 과연 우리가 진정 콘텐츠 기업이다'라고 말할 수 있는가? 우리는 이 대답의 샘플을 스튜디오 드래곤이라고 설명할 수 있습니다. 왜 이 이야기를 하는가 하면 너무 쉽게 많은 사람들이 내뱉는 바와 같이 '플랫폼의 시대는 가고 콘텐츠의 시대가 왔다.'가 정말인지, 또 아니라면 정확한 의미가 어떤 것인지를 알아야 대답할 수 있기 때문입니다. 여러분은 어떻게 생각하십니까? 스튜디오 드래곤의 시대가 왔습니까? 만약 정말 그렇다면 넷플릭스의 주가가 하락하고 있어도 스튜디오 드래곤은 상한가를 치고 있어야 하며, 오히려 기업가치가 높거나 비슷한 수준으로 계속 치고 올라가는 모습을 보여줘야 합니다. 

이것이 콘텐츠와의 관계에서 플랫폼이 가지고 있는 진정한 힘입니다. 누군가가 자신이 가지고 있는 정보나 지식이나 자료나 가치를 플랫폼을 통하지 않고 다수의 사람들에게 제공할 수 있는 기술이 등장하기 전까지는 이 힘의 균형은 달라지지 않습니다. 힘이 체감되었다면 이제는 더 깊은 수준까지 우리가 이것을 점검해 볼 수 있습니다. '정확하게 플랫폼의 힘은 무엇입니까?', '더 싸게 더 많은 가치(*콘텐츠)를 제공하는 것입니까?' 엄밀하게 말하면 아닙니다. 정답은 더 많은 가치를 가지고 있을 수 있는 '자본'입니다. 그래서 이 산업은 앞서 영화업과 같다고 말씀드린 바와 같이 구조적으로 3차 산업의 시스템에서 벗어나지 않습니다. '자본'이라는 것은 간단하게 말하면 돈을 의미하지만, 최근에는 플랫폼이라는 개념이 등장하면서 인간 그 자체를 의미하는 것으로 바뀌었습니다. 왜냐하면 얼마나 많은 인간이 어디에 있는가가 자본의 양을 결정하는 척도이기 때문입니다. 더 상세하게 말씀드리면 인간이 있다는 것은 인간에게 무언가를 노출할 수 있다는 것을 의미합니다. '여러분의 무언가를 누군가에게 효과적으로 노출하고 싶은가요?' 다른 표현으로 돌릴 것 없이 그 말 뜻이 곧 '자본'입니다.

그렇다면 플랫폼이란 무엇을 가지고 있는 곳입니까? 인간을 가지고 있는 곳입니다. 콘텐츠는 그 자체만으로는 인간을 가질 수 없습니다. 그래서 콘텐츠 기업이라는 의미는 역설적으로 인간을 가질 수 있는 무언가 방법을 필요로 한다는 의미이고 그렇기 때문에 넷플릭스는 (*플랫폼을 포기하지 않는 한) 절대로 콘텐츠 기업이라고 스스로를 말할 수 없습니다. 플랫폼 사업을 하는 콘텐츠 기업은 될 수 있지만, 적어도 정의적으로는 이렇다는 뜻입니다. 말씀드린 바와 같이 콘텐츠 기업이 플랫폼 기업과 상호 연계되어 있는 이유는 여기에 자본(*인간)이 있기 때문입니다. 우리는 그래서 인간을 가치라고 말하고 수익이라고 표현할 수 있습니다. 표현에 따라 다른 단어를 사용하지만 본질적으로는 다 같은 뜻이라는 의미입니다. 스튜디오 드래곤은 후에는 디즈니를 선택할 수 있습니다. 즉, (*플랫폼과의 관계가 그렇다고 하더라도) 넷플릭스에 종속되어 있다는 의미는 아닙니다. 그러나 스튜디오 드래곤이 플랫폼 기업이 되지 않는 이상은 스튜디오 드래곤은 끊임없이 플랫폼을 필요로 할 것입니다.

결론을 내리면 넷플릭스의 주식을 사야 하는가에 대한 물음에 떨어질 만큼 떨어졌다는 생각이 드시면 사는 것을 추천드립니다. 물론 저는 애널리스트가 아닙니다. 이글 보고 넷플릭스 구입했다고 제게 뭐라 하시면 안 됩니다. 돈을 벌기 위해서 글을 읽으시면 안 됩니다.ㅎ (*농담은 이쯤 하겠습니다.) 그런데 사실 제가 왜 이 포스트를 쓰게 되었는지는 개인적으로 꼭 설명을 드리고 싶습니다. 전체적으로 제 페이지에서 몇 번 언급드린 적이 있긴 합니다만, 제 부인님은 증권 회사에 다닙니다. 하루는 부인님이 유명한 유튜버의 영상을 보고 있는 것을 보았는데, 가만 들어보니 골자가 '디즈니 플랫폼이 나오면 넷플릭스는 망한다'였습니다. 저는 어떠한 주장이든 필요하면 다 괜찮다는 생각입니다. 그런데 이 친구의 것은 너무 지식이 얇은 데서 출발한 게 문제입니다. 저는 제 글을 읽는 우리 후배 여러분은 그런 얇은 지식에 근거한 말장난 같은 것에 현혹되지 않을 수 있도록 조금 더 전문 지식을 얻는 것에 노력하셨으면 좋겠습니다. 물론 저는 열심히 보고 계시는 우리 부인님을 (*무서워하기에) 방해하지도 가르치려고 들지도 못했습니다. 그런데 여러분께는 제가 충분히 할 수 있지 않겠습니까?ㅎ

표면적으로 저는 오늘 (*그 유명 유튜버와 다르게) 힘의 논리가 마치 플랫폼이 콘텐츠에 우위에 있는 것처럼 묘사를 하였으나 실제로는 꼭 그렇지는 않습니다. 안 그러면 콘텐츠 기업이 플랫폼 기업에게 돈을 받고 제작하겠다는 것을 접을 테니 말입니다. 시장 이치가 그렇다는 것을 말씀드립니다. 다만 플랫폼이 플랫폼끼리 경쟁을 해야 한다는 사실은 변함이 없고, 그것 자체가 넷플릭스에게 악재가 되는 것은 사실입니다만, 그것이 넷플릭스가 망하게 되는 이유인 것은 절대로 아닙니다. 그런데 사람들은 그러한 심플하게 이해되고 자극적인 이야기들을 많이 좋아합니다. 그리고 현혹이 되는 것이 문제입니다. 그래서 제 결론은 넷플릭스가 만약 망하게 되는 계기가 있다면 그것은 경쟁자의 등장 때문이라고 보기는 어렵습니다. 오히려 전통적인 플랫폼의 라이프 사이클에 의한 죽음일 가능성이 높습니다. 그래서 앞서 학술적 정의인 '플랫폼의 대체'에 대해서 설명해 드린 것입니다. 넷플릭스가 대체된다면 넷플릭스는 반드시 죽을 것입니다. 이에는 예외가 없었습니다. 그래서 이 이유라면 그 유튜버는 넷플릭스의 최후에 대해서 언급해도 됩니다.

 

[출처 : statista]

 

콘텐츠과 플랫폼 관계에 대해서 정리를 하면서 이 길었던 주제를 마치면, 콘텐츠는 마치 카페에서 사서 먹은 음료와도 같습니다. 그 뜻은 소비자 별로 음료를 즐기는 방법은 전부 다르다는 의미입니다. 스타벅스의 문화가 좋아서 그곳에서 앉아서 아메리카노를 즐기는 사람과 타이거 슈가를 먹고 싶어서 오랫동안 땡볕에 긴 줄을 서는 사람이 있습니다. 이 둘은 표면적으로는 같은 음료를 마시는 행위를 목적으로 하는 것이지만 즐기는 방법이 본질적으로 완전히 다릅니다. 결국 그 음료를 만날 수 있는 플랫폼에서 제공하는 가치 역시 추구하는 바에 따라 차이가 있다는 뜻입니다. '스타벅스 커피가 이 세상에서 제일 맛있습니까?', '그 이유만 가지고 계십니까?' 물론 우리는 말할 수 있습니다. '극장에서 보는 어벤저스와 넷플릭스에서 보는 어벤저스가 어떻게 본질적으로 차이가 있을 수 있는가?'라고 말입니다. 정말 차이가 없다고 생각할 수 있어도, 분명히 누군가는 넷플릭스에서 영화를 봅니다. 반대로 분명히 누군가는 극장에서 보는 것과 마찬가지로 말입니다. 그것이 팩트입니다. 우리는 그 차이를 명확히 설명할 수 없을 수도 있습니다. 그런데 설명할 수 없다고 해서 존재하지 않는 것은 아닙니다.

by erdc.kr

구마태